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Alte Rollenmuster? Alles pink: Marketingstrategie zielt auf Mädchen ab – Jetzt wird sogar das Ü-Ei rosa

Von Corinna Berghahn | 14.08.2012, 16:55 Uhr

Einige Eltern treibt sie in den Wahnsinn, andere in den Konsum. Und Kritiker befürchten gar einen Gegenschlag zur Emanzipation..Allein die Industrie freut sich vorbehaltlos über den gewachsenen Markt Die „Rosafizierung“ der Mädchenzimmer erhitzt die Gemüter.

„Seit ein paar Jahren beobachten meine Kolleginnen und ich, dass Mädchen wieder verstärkt in Rosa und Pink gekleidet werden, Jungen hingegen Blau und dunklere Farben tragen“, hat auch Bärbel Lombeck, die seit 30 Jahren als Erzieherin in einem Kindergarten arbeitet, festgestellt. Besonders verwunderlich sei dies bei Eltern, die die Farbe Rosa selbst gar nicht mögen. „Die können überhaupt nicht nicht verstehen, warum ihre zweijährige Tochter partout verlangt, einen rosa Rock zu tragen anstatt eines blauen“, weiß Lombeck. Ob die Farbwahl der Kinder nun von der Umgebung beeinflusst wird oder tatsächlich aus dem Kind selbst kommt, vermag die Erzieherin nicht zu beurteilen. Sicher ist sie sich aber in einem: „Mädchen tragen heute viel mehr Rosa als früher, einen Jungen mit rosa Pulli sehe ich aber so gut wie nie.“

Auch der Blick in diverse Internetforen, wo leidgeprüfte Eltern sich darüber aufregen, dass ihnen die Mode- und Spielzeugindustrie anscheinend nur Rosa für Mädchen und Blau für Jungs anbietet, gibt Lombeck recht. Bei www.gutefrage.net beispielsweise fragt eine Mutter, „ob man auch seinem Mädchen einen blauen Strampler anziehen“ könne. Bei www.rund-ums-baby.de hofft eine andere „inständig, dass wir um diese unsägliche Prinzessinnen- und Rosaphase drum rumkommen!“

Doch – Emanzipation hin, Quotendebatte her – spätestens seit der Vermarktung der Romanfigur „Prinzessin Lillifee“ beherrscht die Farbe viele Mädchenzimmer in ganz Deutschland. Aber nicht nur da: In mehr als 25 Ländern kennt man die blond gelockte Fee, die 2004 ihren ersten Auftritt in einem Buch des Münsteraner Coppenrath Verlags hatte. Seitdem gibt es mehrere Filme und unzählige Merchandising-Produkte vom Haarband über den Schulranzen bis zum Duschgel im schönsten Bonbonrosa zu kaufen.

„Rosa Eier, wir brauchen rosa Eier!“, scheinen sich da die Produktentwickler von Ferrero gedacht zu haben. Sein Spiel-Spannung-und-Schokolade-Klassiker „Überraschungsei“ ist nämlich nicht mehr allein. Inzwischen bieten diverse Konzerne ebenfalls mit Schokolade und Spielzeug versehene Eier an. Und das oft über ein Markenlabel wie „Hello Kitty“ für Mädchen oder „SpongeBob“ für Jungen. Warum, so sagen sich offenbar die Hersteller, nicht auch den Markt für Kinder in kleinere unterteilen?

Beim Coppenrath Verlag klappt das ja auch: Während „Prinzessin Lillifee“ Mädchen als Konsumenten in den Blick nimmt, ist der kleine Pirat „Capt’n Sharky“ das Äquivalent für die Jungs. Diese Strategie geht so gut auf, dass Inhaber Wolfgang Hölker vom „Handelsblatt“ als „Walt Disney des deutschen Kinderbuchs“ bezeichnet wurde. Der Disney-Konzern hingegen vereinte unter dem Namen „Disney-Princess“ die neun beliebtesten Prinzessinnen des amerikanischen Großkonzerns und überflutete den „frühkindliche Weiblichkeit“ genannten Markt mit rund 25000 Prinzessinnen-Produkten. Das beschert ihm einen Umsatz von vier Milliarden Dollar im Jahr. Und allein die rosarote Katze „Hello Kitty“ sorgt pro Jahr für rund 500 Millionen Dollar in den Kassen des japanischen Spielzeugkonzerns Sanro.

Also bietet der italienische Süßwarenkonzern Ferrero sein neues Überraschungsei „nur für Mädchen“ an: „Mit rosa Blumen verzierte Eier und eine große Vielfalt an Überraschungen werden Mädchenherzen höherschlagen lassen“, heißt es im Pressetext Diese Marketingstrategie stößt nicht nur, aber vor allem bei Feministen auf Kritik: Sie ordnen die „Pink Industrie“ als sexistisch ein, weil sie kleine Mädchen in altbekannte Rollenmuster stecke und zu kleinen Konsumentinnen erziehe. Die von der Hamburger Genderforscherin Stevie Schmiedel gestartete Website www.pinkstinks.de etwa richtet sich gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingstrategien, die Kindern eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen würden: „Diese ,Pinkifizierung‘ trifft Mädchen und Jungen gleichermaßen, und Pinkstinks möchte diesem Trend entgegenwirken“, heißt es dort.Vorbild der Initiative ist eine englische Kampagne.Ferrero weiß natürlich um die Vorwürfe, sieht sich aber nicht von ihnen getroffen, sondern hat laut Pressemiteilung schon vorgesorgt - mit „Überraschungen, die - neben typischem ,Mädchenkram‘ - eben auch Activity-Spielzeuge umfassen, die die Kreativität anregen oder die Geschicklichkeit fördern und die Mädchen von heute ansprechen.“ Na dann.

In lange vergangenen Zeiten war Rosa übrigens keine Mädchenfarbe: Während sich die meisten Menschen freuten, ihr Kind zweckmäßig kleiden zu können, trug der männliche Adelsnachwuchs Rot – die Farbe der Herrscher – oder eben Rosa. Die adeligen Mädchen hingegen wurden gerne in Blau eingekleidet – der Farbe Marias. Und auch in den militärischen Truppen dominierten schillernde Farben als Uniformen. Das aufkommende Bürgertum übernahm diese Sitte, und noch 1918 schrieb das amerikanische „Ladies’ Home Journal“, Pink sei nun mal die „kräftigere und damit für Jungen geeignete Farbe“. Erst im Laufe des 20. Jahrhunderts änderte sich das. Ein möglicher Grund sind bessere Zielvorrichtungen an den Waffen, die Uniformen in gedeckten Farben erforderten. Auch der Siegeszug des „Blaumanns“ der Arbeiter könnte eine Ursache für die Farbgeschlechterverschiebung gewesen sein.

Es muss nicht immer eine rosa Prinzessin sein, die zum Vorbild für Mädchen werden kann. Hier nun ein paar Alternativen zu Lillifee und den anderen Prinzessinnen.

Pippi Langstrumpf (Astrid Lindgren): Meine Villa, mein Pferd, mein Limonadenbaum. Pippilotta Viktualia Rollgardina Pfefferminz Efraimstochter Langstrumpf hat als Tochter eines Seeräubers alles, was Kinder sich wünschen – und zudem keinerlei Ambitionen, sich anzupassen und eine feine Dame zu werden. Ein Klassiker.

Ronja Räubertochter: Wieder eine weibliche Figur von Astrid Lindgren, die sich über ihr Outfit einfach keine Gedanken macht, sondern lieber durch den Wald streift, über Abgründe springt, Schätze findet, zwischen zwei Räuberbanden vermittelt und sich vom Vater nicht in ihrer Berufswahl beeinflussen lässt.

Bibi Blocksberg (Elfie Donnelly): Eine kleine freche Hexe, die statt Rosa lieber Grün trägt und seit 1980 ihre Stadt mit ihren Zaubereien auf Trab hält. Besonders der inkompetente Bürgermeister hat unter ihr zu leiden.

Heidi (Johanna Spyri): Zugegeben, das Schweizer Mädel ist eine hoffnungslose Landpomeranze. Dabei aber so tierliebend, menschenfreundlich und unerschrocken, dass kleine Mädchen sie seit 1880 lieben. cob