Nummer zwei nach Club Mate Limonade Mio Mio Mate: Überraschungshit aus Haselünne

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Haselünne. Als Handelspartner vor wenigen Jahren mit der Produkt-Idee zu Mio Mio Mate auf den Getränkehersteller Vivaris zukamen, war der zunächst skeptisch. Inzwischen hat sich die Mate-Limonade zur „Perle im Sortiment“ entwickelt.

Sie hatten zwar beobachtet, wie die bis dahin eher unbekannte fränkische Brauerei Loscher mit ihrer Limonade „Club Mate“ aus dem Nichts heraus ein Kult-Getränk erfand. Doch den Vorschlag, selbst ein Getränk aus der in Südamerika verbreiteten Pflanze zu produzieren, fand die Führungsetage der Berentzen-Tochter erst abwegig. Erst nach und nach sei die Überzeugung gereift, auch auf den Mate-Zug aufzuspringen, sagt Vivaris-Geschäftsführer Stephan Susen.

Siegeszug begann in Berlin

Die Entscheidung war goldrichtig. Mittlerweile hat sich Mio Mio Mate sogar zur Vorzeigemarke von Vivaris entwickelt oder – wie Susen es ausdrückt – zur „Perle im Sortiment“. Seit drei Jahren im Handel erhältlich, verschafft das koffeinhaltige Getränk dem bisher eher im norddeutschen Raum bekannten Hersteller deutschlandweite Beachtung. Seinen Siegeszug startete Mio Mio Mate in Berlin, das schon zuvor als Mate-Hochburg galt. Von dort aus wuchs das Verbreitungsgebiet. Mittlerweile ist Mio Mio Mate das erste Produkt von Vivaris, das in der gesamten Bundesrepublik verkauft wird.

„Erfolgreichste Neueinführung im nicht alkoholischen Bereich“

Auch für Mutterkonzern Berentzen hat das aufputschende Getränk eine hohe Bedeutung: „Mio Mio Mate ist die erfolgreichste Neueinführung des nicht alkoholischen Bereichs, der kumuliert für rund 38 Prozent des Konzernumsatzes steht“, sagte Frank Schübel, Vorstandssprecher der Berentzen-Gruppe, im vergangenen Juni. Das belegen auch die Zahlen: 2015 hat Vivaris insgesamt 3,8 Millionen Liter seiner Mio-Mio-Getränke verkauft. Dazu gehören neben der Mate-Limo auch die Varianten Cola und Cola Zero. Rund 7,8 Millionen Flaschen wurden laut Firmenangaben im vergangenen Jahr befüllt. Deshalb hat der Mutterkonzern von Vivaris angekündigt, den Vertrieb von Mio Mio Mate noch deutlich auszubauen.

Erwartbar sei dieser Erfolg nicht gewesen, gibt Susen zu. „Am Anfang waren wir sehr skeptisch, aber die Erkenntnis, dass es etwas werden kann, ist dann doch ziemlich schnell gereift“, so der Geschäftsführer.

Getränkewahl als Ausdruck von Persönlichkeit

Doch worin liegen die Gründe für den Erfolg des Getränks? Das hat laut Susen zum einen viel mit einem veränderten Konsumverhalten der Verbraucher zu tun. Die Kunden wollten mittlerweile viel ausprobieren, die Getränkebranche müsse sich daher mit stetig neuen Produkten anpassen. „Nichts ist so beständig wie der Wandel, lautet das Motto“, sagt der Geschäftsführer. In diesem Zuge lägen vor allem kleinere Hersteller im Trend. Kunden seien auf der Suche nach Produkten, mit denen sie sich abheben können. „Sie versuchen sich mit den Getränken auszudrücken“, sagt Susen.

Ein Getränk als Distinktionsmerkmal – um dieses Bedürfnis zu befriedigen, verzichtet Vivaris bei Mio Mio Mate fast komplett auf Werbung und Marketing. „Wir wollen nicht Mainstream werden“, so der Geschäftsführer.

Plumpe Club-Mate-Kopie?

Als eine reine Kopie von Club Mate möchte Vivaris sein Produkt nicht verstehen. Mio Mio Mate setze eigene Akzente und hebe sich sowohl in Optik als auch im Geschmack von der Vorreiterbrause aus Franken ab. „Mio Mio Mate schmeckt gefälliger und limonadiger“, sagt Susen. Dadurch werde eine breitere Verbrauchergruppe angesprochen. Abgefüllt wird das Getränk in bauchigen Flaschen, die an schon vergangen geglaubte Zeiten erinnern sollen – eine bewusste Marketingstrategie. „Retro liegt im Trend“, sagt Susen. Eine weitere bewusste Entscheidung des Unternehmens beim Design der Flasche: Wie beim Platzhirschen Club Mate ist sie aus Glas, und es gibt Pfand drauf. Damit ist das Mio-Mio-Behältnis zwar schwerer zu tragen als eine PET-Flasche, dafür aber umweltfreundlicher. „Glas ist im Kommen. Vor allem für junge Leute ist umweltbewusstes Handeln mittlerweile ein großes Thema“, sagt der Vivaris-Geschäftsführer.

Zielgruppe Studenten und junge Berufstätige

Genau diese gehören zur Zielgruppe, die Vivaris mit Mio Mio Mate ansprechen möchte: Vor allem Studenten und junge Berufstätige sind laut Susen die Hauptabnehmer der Brause. Mit dem hippen Szenegetränk hat das Unternehmen noch viel vor: Schon jetzt sei Mio Mio Mate auf dem deutschen Markt die Nummer zwei bei den Mate-Getränken – trotz vieler Konkurrenten. Dies ist aber nicht genug für das Unternehmen. „Club Mate ist uns zwar noch weit voraus. Aber auf Dauer möchten wir dem Getränk den Rang ablaufen“, sagt Susen. Das Wachstumspotenzial sei riesig – Susen vergleicht das Produkt noch mit einem kleinen Pflänzchen. „Aber ein Pflänzchen, das bei uns gehegt und gepflegt wird!“


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