Netzgigant wird 20 Jahre alt Amazon: Vom Online-Buchhändler zum „Allesverkäufer“

Von dpa

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Knallhart im globalen Wettbewerb: Mitarbeiter der Versandabteilung des Amazon-Logistikzentrums in Pforzheim. Foto: dpaKnallhart im globalen Wettbewerb: Mitarbeiter der Versandabteilung des Amazon-Logistikzentrums in Pforzheim. Foto: dpa

Seattle. Vor 20 Jahren hat Amazon sein erstes Buch verkauft. Heute versucht der weltgrößte Online-Händler, sich im Alltag der Kunden auszubreiten, damit sie in jeder Lebenslage reibungslos bei ihm einkaufen.

Die Geschichte des Online-Händlers Amazon ist eine der großen Erfolgsstorys der Internet-Ära. Aus den Gedankenspielen von Gründer Jeff Bezos vor zwei Jahrzehnten im 40. Stock eines New Yorker Wolkenkratzers wurde ein weltumspannender Gigant, der nicht nur dem stationären Einzelhandel zusetzt, sondern mit seinem Cloud-Geschäft auch unzählige Startups am Laufen hält.

Zugleich ist die Expansion noch lange nicht abgeschlossen: Amazon fährt bestenfalls schmale Gewinne ein und steckt jeden Dollar in den Ausbau des Geschäfts. Die Anleger, die diesen Kurs jahrelang mit immer weiteren Kurssteigerungen befeuerten, lassen inzwischen gelegentlich Ungeduld bei den Quartalszahlen aufblitzen.

Von der Wall Street in die Garage

Bezos zog 1994 aus einem komfortablen Job an der Wall Street in eine Garage in Seattle für eine große Vision: alles mögliche über das Internet zu verkaufen. Er startete zunächst mit Büchern – weil sie robust beim Versand und unkompliziert in der Logistik waren sowie eine ordentliche Marge boten.

Nach rund einem Jahr Anlaufzeit und einem Namenswechsel von Cadabra.com zu Amazon wurde am 16. Juli 1995 das erste Buch an einen externen Kunden verkauft. Zum 20. Jubiläum versuchte Amazon bereits am Mittwoch, so etwas wie einen eigenen internationalen Feiertag zu etablieren: den „Prime Day“ mit Sonderangeboten nur für Nutzer seines kostenpflichtigen Abo-Dienstes. Der amerikanische Einzelhandelsriese Wal-Mart will mit einem eigenen Rabatt-Tag dagegenhalten.

Internet-Blase durch Sparsamkeit überlebt

Der heute 51 Jahre alte Bezos drückte Amazon in jeder Hinsicht seinen Stempel auf. Dazu gehört neben dem gebetsmühlenartig beschworenen Fokus auf den Kunden die anfangs rigorose Sparsamkeit. Die damals aus alten Türen zusammengebauten Tische sind heute noch zur Erinnerung über die Firmengebäude verteilt. Das half Amazon immerhin auch, im Gegensatz zu manchem anderen Börsenliebling das Platzen der Internet-Blase zu überstehen.

Bezos sei ein „passionierter Problemlöser“, beschrieb ihn der amerikanische Technologiejournalist Brad Stone in seiner Biografie „Der Allesverkäufer“. Zugleich sei er ein „Micromanager mit einer endlosen Flut neuer Ideen “ – und zum Teil schroffen Reaktionen, wenn Mitarbeiter seinen Standards nicht gerecht werden.

Cloud-Provider mit Viertelmilliarde Dollar Gewinn

Eine der vielen verworfenen Ideen war, für den schnelleren Versand Waren bei Kunden zwischenzulagern. Aus einer anderen – die technischen Überkapazitäten für Stoßzeiten wie das Weihnachtsgeschäft im Rest des Jahres zu vermieten – entstand der Cloud-Provider Amazon Web Services. Die Sparte überraschte im ersten Quartal bei ihren erstmals veröffentlichten Zahlen trotz eines heftigen Preiskampfs mit Google und Microsoft mit einem operativen Gewinn von gut einer Viertelmilliarde Dollar.

In seinem dritten Jahrzehnt arbeitet Amazon daran, sich als „Allesverkäufer“ tief im Alltag der Kunden auszubreiten. In den USA experimentiert der Konzern unter anderem mit drahtlosen Knöpfen, die überall im Haushalt angebracht werden können. Auf Knopfdruck wird die nächste Ladung Waschmittel, Zahnpasta oder Windeln nachbestellt. Der vernetzte Amazon-Lautsprecher Echo kann auf Sprachbefehl den gewünschten Song spielen und beim Kochrezept aushelfen – oder ebenfalls eine Amazon-Bestellung annehmen.

Seltener Amazon-Flop: das Fire Phone

Beim Versuch, den Kunden ein Smartphone als Einkaufsmaschine in die Tasche zu stecken, erlitt Bezos jedoch im ersten Anlauf einen seltenen Flop. Das Fire Phone, das unter anderem Artikel auf Grundlage eines Fotos erkennen und bestellen kann, blieb ein Ladenhüter und handelte Amazon eine Abschreibung von rund 170 Millionen Dollar ein.

Dagegen hält Amazon auch dank seiner Kindle-Lesegeräte die Führung im Geschäft mit digitalen Büchern – auch wenn die zum Teil harsche Verhandlungstaktik , bei der einzelne gedruckte Titel plötzlich nicht bestellbar waren, dem Konzern Kritik aus der Verlagsbranche einbrachte. Immer wieder kommt auch eine Debatte darüber auf, dass Amazon über Jahre europäische Freiräume zur Steuerminimierung über Länder mit niedrigeren Sätzen genutzt habe.

Wenig Mitgefühl für Einzelhändler

Für die Einzelhändler, die Amazon quer durch die Welt massiv unter Druck gesetzt hat, zeigt Bezos wenig Mitgefühl. „Sie werden sich weiterentwickeln, sie werden nicht aufgeben. Wettbewerb löst immer eine Evolution aus“, konterte er in einem Interview. „Zweitens ist es einfach unser Job, den Kunden das beste Angebot und den besten Service zu bieten. Die Kunden entscheiden, wo sie kaufen, nicht wir.“

Knallhart geht Amazon aber nicht nur mit seinen Wettbewerbern, sondern auch mit seinen Mitarbeitern um. Die Gewerkschaft Verdi kontert die Jubiläumsfeiern deshalb mit Aktionen für Tarifabsicherung in Deutschland. „Die Beschäftigten haben nichts zu feiern“, sagte Verdi-Vorstandsmitglied Stefanie Nutzenberger am Mittwoch in Berlin bei einem Treffen der Streikleiter aus den neun deutschen Amazon-Logistikzentren.

Tarifstreit zieht sich seit 2013 hin

Seit zwei Jahren kämpfen sie vergeblich um Tarifverträge für sichere Einkommen und geregelte Arbeitszeiten. Verdi versucht, einen Tarifvertrag auf dem Niveau des Einzel- und Versandhandels durchzusetzen. Verhandlungen darüber lehnt Amazon aber strikt ab. Das Unternehmen sieht sich als Logistiker und verweist auf eine Bezahlung am oberen Ende des Branchenüblichen.

Für Verdi-Vorstand Nutzenberger führt Amazon dagegen einen Verdrängungswettbewerb gegen den stationären Einzelhandel – und zwar „mit der Zahlung von Einkommen, die unterhalb der Tarifstandards liegen“. Verdi rief die Amazon-Kunden auf, die Forderung nach einem Tarifvertrag zu unterstützen. Viele Amazon-Mitarbeiter wollten am Mittwoch mit T-Shirts zur Arbeit erscheinen, die den Aufdruck „Pro Amazon – Mit Tarifvertrag“ tragen, und für eine Minute die Arbeit niederlegen.


Amazon in Zahlen:

(Stichtag 31. Dezember 2014)

Umsatz: 88,99 Milliarden Dollar (80,8 Mrd. Euro; 2013: 74,45 Mrd. Dollar)

Ergebnis: 241 Millionen Dollar Verlust (2013: 274 Mio. Dollar Gewinn)

Mitarbeiter: rund 154100 fest und zeitweise angestellte Beschäftigte. Die Zahl schwankt im Jahresverlauf deutlich mit Ausschlägen vor allem zum Weihnachtsgeschäft.

Märkte: 62,33 Prozent der Erlöse machte Amazon 2014 in den USA (Anteil 2013: 59,8 Prozent). In Deutschland gab es nach Umrechnung in US-Währung einen Jahresumsatz von 11,9 Milliarden Dollar (2013: 10,535 Mrd. Dollar)

Steuern: Amazon stellte 2014 laut Jahresbericht 167 Millionen Dollar für die Einkommensteuer zurück (2013: 161 Mio Dollar.)

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