Sandalen Made in Germany Wie Birkenstock vom „Öko-Latschen“ zum Lifestyle-Produkt wurde

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Qual der Wahl: Mit verschiedenen Farben und Mustern liegen Birkenstock-Schlappen inzwischen im Trend. Foto: dpa/Soeren StacheQual der Wahl: Mit verschiedenen Farben und Mustern liegen Birkenstock-Schlappen inzwischen im Trend. Foto: dpa/Soeren Stache

Osnabrück. Für manche sind sie der Inbegriff der Öko-Bewegung aus den 80er Jahren, andere sehen in ihnen ein unverzichtbares modisches Accessoire: Birkenstock-Schuhe erleben in Deutschland ein Revival.

Ein dickes Fußbett aus Kork, eine Gummisohle mit Knochenprofil, breite Riemen aus Leder: Birkenstock-Sandalen zieren inzwischen viel mehr Füße als noch vor einigen Jahren. In Deutschland waren sie lange als „Öko-Latschen“ verpönt, während unter anderem die USA und Japan die Marke schon längst für sich entdeckt hatten. Mittlerweile wissen aber auch immer mehr Deutsche das Fußbett der Latschen zu schätzen – allerdings nicht nur das. Nietenbesetzt, in knalligen Neon-Farben, Metallic oder mit Glitzer – die Sandalen sind auch modisch absolut im Trend. Allein in diesem Jahr gingen bereits 25 Millionen Paar Schuhe vom Band, 2013 waren es noch 12 Millionen. Auch der Umsatz hat sich in den vergangenen fünf Jahren weit mehr als verdoppelt, 2016 waren es 411 Millionen Euro.

Mitverantwortlich dafür ist Designerin Phoebe Philo – die aber mit dem Unternehmen gar nichts zu tun hat. Deren Sandalen für die Marke Céline aus dem Jahr 2013 ähnelten denen des deutschen Traditionsunternehmens. „Dieser Trend schwappte auf die Marke Birkenstock über“, sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Institutes für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School.

„Das kam eher zufällig“

„Wir sehen uns aber nicht als Fashion Brand, sondern konzentrieren uns auf die Funktion“, sagt Birkenstock-Sprecher Jochen Gutzy. Die Markenbildung in Deutschland sei vor allem über die Gesundheitswirkung entstanden. „Das kam eher zufällig, Schuhe im medizinischen Sektor zu verkaufen, aber so ist die Firma in Deutschland groß geworden“, blickt Gutzy in die Geschichte des Unternehmens zurück. In den späten 70ern sei die Marke dann unter anderem in den USA populär geworden: „Global hat sich das Image schon damals gewandelt.“

Für Gerd Müller-Thomkins, Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts, gibt es zwei Gründe für den Erfolg: zum einen das „Revival des Uncoolen“ im Rahmen der Hipster-Welle. Andererseits sei auch das „Revival des ökologischen Denkens“ Hauptfaktor für den Einfluss in der Mode. „Dieses Bewusstsein dringt tief in die Branche“, sagt Müller-Thomkins.

(Weiterlesen: Warum deutsche Retro-Marken wieder angesagt sind)

„Mercedes an den Füßen“

An dem Produkt selbst hat sich im Laufe der Jahre allerdings nichts geändert, viele Modelle sehen heute aus wie einst. Das Fußbett, bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts von Carl Birkenstock erfunden, ist noch immer das Herzstück der Marke: Eine anatomisch geformte Innensohle soll die Fußgesundheit zu erhalten. Daher auch der Ruf als Gesundheitssandalen. „Der Verbraucher hat sich weiterentwickelt. Komfortbedürfnisse und Qualitätsanforderungen rücken stärker in den Fokus“, sagt Gutzy. Birkenstock passe damit zum Zeitgeist. Mit dem Durchbruch in der Modebranche konnte das Management die Marke von ihren selbst auferlegten Fesseln lösen. „Wir haben stärker modische Trends aufgegriffen und sind mutiger und kreativer geworden, was die Kooperationen mit Designern betrifft“, sagt Gutzy. Doch noch immer machen die Klassiker unter den Sandalen etwa fast Dreiviertel des Umsatzes aus.

„Das Unternehmen hat seine Hausaufgaben gemacht und das Marketing für sich entdeckt“, betont Markenforscher Esch. „Die Erfolgsformel lautet: gesundes Fußbett und zeitgemäßes Design für unterschiedliche Zielgruppen sowie ansprechendes Marketing.“ Zudem habe Birkenstock sicher enorm geholfen, dass bekannte Persönlichkeiten wie Heidi Klum oder Jessica Alba die Marke nutzen. Durch die alleinige Konzentration auf die Funktionalitäten, wie es früher der Fall war, wäre das nicht passiert: „Heutzutage kommt kaum noch eine Modemarke ohne bekannte Protagonisten oder Influencer aus. Außerdem ist ‚Made in Germany‘ international immer noch ein Pfund.“ Das bestätigt auch der Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts, Gerd Müller-Thomkins: „Der Schuh ist sozusagen der Mercedes an den Füßen: Ein solide verarbeitetes Produkt, das aber im Gegensatz zur Automobilbranche dem Nachhaltigkeitstest standhält.“

Jetzt auch Birkenstock-Betten

Made in Germany – das ist in der Branche tatsächlich rar geworden. Birkenstock unterhält eigene Produktionsstandorte in Rheinland-Pfalz, Nordhessen und Sachsen. Dort werden die Sandalen komplett produziert. Bei den geschlossenen Schuhen wird immerhin noch das herausnehmbare Fußbett in Deutschland angefertigt, der Rest in Portugal. Das habe zum einen preisliche Gründe, sagt Gutzy, zum anderen sei das Schuhmacher-Handwerk in Deutschland fast ausgestorben. „Das ist auch die größte Erschwernis für ein weiteres Wachstum.“ Von 13.000 Beschäftigten in ganz Deutschland in der Schuhindustrie arbeiten laut Gutzy 4000 bei Birkenstock – doppelt so viele wie vor fünf Jahren.

Auf seinem Erfolg ruht sich Birkenstock nicht aus. Das Unternehmen hat einen hohen zweistelligen Millionen-Betrag in den Ausbau von Kapazitäten und in die Entwicklung investiert. Inzwischen sind es aber nicht nur die Schuhe mit dem Fußbett, auf die das Unternehmen setzt. Seit Anfang 2017 kann man nicht nur in Birkenstock-Produkten laufen, sondern auch schlafen: Betten, Lattenroste und Matratzen gehören inzwischen zum Sortiment.

(Weiterlesen: Birkenstock beendet Zusammenarbeit mit Amazon)


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