„Lieber Partner als Sponsoren“ VfL-Vermarktungschefin Knappmeier: Nicht angetreten für alte Wege

Von Harald Pistorius

„Ich sage lieber Partner als Sponsoren.“ Maren Knappmeier ist zuständig für die Vermarktung beim VfL Osnabrück. An diesem Mittwoch werden in den VIP-Räumen 120 davon zum Sponsorentreffen erwartet. Foto: Helmut Kemme„Ich sage lieber Partner als Sponsoren.“ Maren Knappmeier ist zuständig für die Vermarktung beim VfL Osnabrück. An diesem Mittwoch werden in den VIP-Räumen 120 davon zum Sponsorentreffen erwartet. Foto: Helmut Kemme

Osnabrück. Seit April 2013 ist Maren Knappmeier für die Vermarktung des VfL Osnabrück zuständig. Die 35-Jährige erklärt, warum sie lieber von Partnern als Sponsoren spricht, wie sie die Aktion „Wir sind die Osnabrücker“ bewertet und warum ihr die Patenschaften für die Profis gefallen.

Frau Knappmeier, Sie sind seit eineinhalb Jahren für die Vermarktung des VfL-Sponsorings zuständig. Was hat sich im Vergleich zur Ära Ihres Vorgängers Dieter Prütz geändert?

Ich mag diese Vergleiche nicht. Für uns gilt, dass wir ein Vermarktungskonzept entworfen haben, das wir stetig entwickeln und transparent für unsere Partner einhalten. Dabei sind wir immer offen für die Ziele und Wünsche unserer Partner, als deren Dienstleister wir uns sehen. Von Sponsoren spreche ich nicht so gern.

Warum nicht?

Natürlich betreiben wir Sponsoring, aber das hat hier beim VfL eine andere Bedeutung als bei einem Bundesligaclub, wo es oft um den Austausch von Aufmerksamkeit und Medialeistung gegen Geld geht – ein eher nüchternes Geschäft, das oft relativ anonym ist. Bei uns gibt es keine Anonymität, wir sind ein regionaler Club mit einer familiären Identität. Wir sind noch viel mehr als große Vereine auf unsere Partner angewiesen, die in ihrem Engagement beim VfL mehr sehen als ein Geschäft.

Sie haben nach der abgelaufenen Saison einige Sponsoren verloren. Können Sie das beziffern?

Seit Amtsantritt haben wir 28 Partner verloren, jedoch 42 neue gewonnen. In der Saison 2013/14 haben wir ein Sponsoring-Volumen von vier Millionen Euro erwirtschaftet – das ist Drittliga-Rekord für den VfL. In der aktuellen Spielzeit verzeichnen wir schon heute ein besseres Ergebnis als in vorhergegangenen Saisons, liegen aber unter vier Millionen Euro.

Der Vertrag mit Osnatel bzw. EWE über die Namensrechte im Stadion läuft Ende dieser Saison aus. Wie groß ist die Chance, dass die seit 2004 bestehende Partnerschaft fortgesetzt wird?

Wir würden es uns jedenfalls sehr wünschen, denn diese Partnerschaft hat ausgezeichnet funktioniert, das hat genau gepasst und passt immer noch.

Aber ein Jahr nach dem Trikotwerbepartner den Namenspatron zu verlieren wäre ein Schlag.

So weit sind wir noch lange nicht. Aber wenn dieses Rechtepaket vakant wird, werden wir das positiv und mit Ideen angehen.

Beim Trikotsponsor haben Sie das auch geglaubt…

Unser Trikotpartner ist im Mai 2014 aus einem noch zwei Jahre laufenden Vertrag ausgestiegen und hat dazu eine Option genutzt, die ein externer Berater empfohlen hatte. Die Zusammenhänge mit der Führungskrise Ende 2013/Anfang 2014 sind bekannt, die Auswirkungen des Ausstiegs haben uns über die finanziellen Ausfälle hinaus belastet. Für mich ist „Wir sind die Osnabrücker“ unser aktueller Trikotförderer. Wäre es die bessere Lösung gewesen, ein Unternehmen auf unserer Brust zu platzieren, dessen Werbeleistungen wir intern lediglich verschieben? Nein. Das hätte vielleicht mehr Ruhe gebracht, aber um diese alten Wege zu gehen, sind wir nicht angetreten. In einem konkreten Kontakt waren wir der Überzeugung, dass die Branche nicht zum VfL gepasst hätte. Wir machen hier kein Harakiri, sondern arbeiten fundiert an neuen Einnahmemöglichkeiten und bitten um Vertrauen.

Die Idee „Wir sind die Osnabrücker“ hatte auf den ersten Blick Charme…

…warum nur auf den ersten Blick?

Weil sie ja nicht so gezündet hat wie angekündigt.

Vielleicht hätten wir das anders kommunizieren müssen. Aber entscheidend ist, dass die Idee trägt. Denn es ist ein guter Weg, um den regionalen Bezug des VfL zu betonen. Wir haben einen Club, der weit über Osnabrück hinaus Aufmerksamkeit und Medienpräsenz liefert. Wir glauben an diese Idee und werben offensiv dafür. Wir haben klare Zusagen von mehreren Unternehmen, wir kämpfen um weitere Partner – auch bei Unternehmen, die sich bislang noch mit dem VfL schwertun.

Ist das nicht besonders schwer? Warum sollen bestimmte regionale Unternehmen, die noch nie beim VfL waren, nun einsteigen?

Nicht jeder Unternehmer oder Geschäftsführer ist so fußballaffin wie die meisten unserer Partner. Wir sprechen gezielt auch die an, die noch nicht wissen, was man mit Fußball und dem VfL in dieser Region bewegen kann: Mitarbeiter binden, Identität erzeugen, Kunden interessieren. Wir arbeiten nicht vorrangig mit Mediawerten und Reichweiten, sondern mit Aktionen und Ideen, die aus dem Fußball mehr machen.

Ein Beispiel, bitte.

Unsere Aktion Spielerpaten. Für einen festen Betrag pro Saison erwirbt ein Geschäftsmann oder ein Unternehmen, durchaus aber auch ein privater Partner, die Patenschaft für einen unserer Profis. Bei einem ersten Treffen lernt man sich kennen, alles andere ergibt sich aus dem persönlichen Kontakt. Der Pate darf den Spieler zu drei Stunden einladen – von der Autogrammstunde in der Firma über die Teilnahme an einer Gesprächsrunde bis zum Besuch im Kindergarten. Hatten wir alles schon. Das entwickelt sich häufig so gut, dass einige ehemalige Spieler wie zum Beispiel Adriano Grimaldi auch nach ihrer Zeit beim VfL Kontakt zu ihrem Paten halten. Es gibt inzwischen Vereine, die das Konzept nach Rücksprache mit uns übernommen haben.

Öffentlich bekannt ist von solchen Aktionen wenig. Kein Wunder, wenn viele glauben, dass sich Ihr Geschäft darin erschöpft, Geld einzusammeln und dafür im Stadion bunte Banden aufzustellen.

Wir müssen in der Kommunikation aufholen, um zu zeigen, dass wir tatsächlich viel mehr tun als das. Aber wir sind ein sehr kleines Team, seit Sommer war ich mit einer Praktikantin allein, jetzt kommt Verstärkung durch Sandra Schreiber, die das Geschäft von den Artland Dragons und Rot-Weiß Ahlen kennt. Und dann müssen wir verstärkt an der Kommunikation arbeiten und transportieren, was zum Sponsoring beim VfL gehört – vom Speed-Dating über die Sponsoren-Plattform bis zum VIP-Talk vor dem Spiel.

Ein Unternehmen, das den VfL vor einiger Zeit beriet, empfahl den Verkauf der Vermarktungsrechte an eine überregional tätige Agentur. Verknüpft sind solche Geschäfte oft mit der Zahlung einer Signing Fee, die dem Verein kurzfristig Liquidität beschert. Sind Sie gegen diesen Weg?

Wenn man so will, ist meine Anstellung ja das Produkt dieser Überlegungen, weil man Eigenvermarktung und das Know-How dieser Branche wollte. Aber es geht uns nicht um schnelle Einmalerlöse, sondern darum, etwas Dauerhaftes aufzubauen. Ich würde daraus jedenfalls keine Glaubensfrage machen. Man kann beispielsweise Teilrechte vergeben, man kann einzelne Rotationen der TV-Drehbanden abgeben oder auch Beratung einkaufen. Über allem steht für uns der Grundsatz: Wir dürfen uns nicht verkaufen und unsere regionale Identität verlieren.