Kein höherer Umsatz Warum der Edeka-Werbespot #heimkommen so erfolgreich ist

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Osnabrück. Mit mehr als 45 Millionen Klicks ist der Handelskette Edeka zur Weihnachtszeit ein viraler Hit gelungen. Ob es Edeka allerdings gelingt, den Erfolg in Umsatz umzumünzen, ist fraglich.

Ein alter Mann sitzt Jahr für Jahr allein an der Festtafel, während seine Familie nur kurz auf den Anrufbeantworter spricht, dass sie es auch dieses Jahr zu Weihnachten nicht schaffen werden. Kurz darauf erhalten die erwachsenen Kinder eine anonyme Nachricht über den Tod ihres Vaters. Die Familie eilt zur Beerdigung, doch plötzlich steht im Esszimmer der quicklebendige Opa und sagt: „Wie hätte ich Euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ Anschließend gibt es ein Festessen mit der glücklich vereinten Familie – Happy End.

Mehr als 43 Millionen Mal wurde der Clip inzwischen angeklickt, zahllose Mal bei Facebook und in anderen sozialen Medien geteilt. Ein riesiger Erfolg also für die Handelskette Edeka. Im Gespräch mit unserer Redaktion erklärt Wirtschaftspsychologe und Medienanalyst Dr. Christian Happ, warum der Werbespot bei Edeka trotzdem nicht zu höheren Umsatzzahlen führt. (Weiterlesen: Edeka-Werbung: Herzzerreißend oder zutiefst zynisch?)

Warum ist der Clip so erfolgreich?

Für den Erfolg des Edeka-Werbespots gibt es aus Sicht von Christian Happ gleich mehrere Gründe: Zum einen sei er neu und außergewöhnlich. Obwohl das Thema „einsame Weihnachten“ nicht neu ist, wurde es bisher noch nie in einem Werbe-Clip thematisiert. „Normalerweise ist Werbung etwas, das man wegschaltet. Das ist hier aber nicht der Fall, weil hier eine Geschichte erzählt wird“, erklärt Happ. „Darüber hinaus lieben Menschen emotionale Geschichten – das ist ein weiterer Grund.“ Zudem sei es erwiesen, dass Menschen Freude gerne teilen. Da der Spot ein Happy End habe, wecke das in vielen den Wunsch, ihn weiter zu verbreiten. „Wenn wir auf der Straße eine Umfrage machen würden, könnten wir sehen, dass der Spot sehr populär ist. Fast jeder wird ihn kennen. Trotzdem glaube ich nicht, dass es Edeka gelungen ist, die Bekanntheit auch in höheren Umsatzzahlen umzumünzen“, so der Wirtschaftspsychologe. (Weiterlesen: HalliGalli-Parodie: Joko und Klaas lassen Edeka-Opa erschießen)

Warum funktioniert der Werbespot nicht so gut?

„In der Psychologie lernen wir immer wieder, dass Einstellung nicht gleich Verhalten entspricht. Das bedeutet, nur weil die Menschen Edeka und den Spot gut finden, kaufen sie noch lange nicht dort ein“, so Happ. Edeka sei es mit der Werbung zwar gelungen, auf sich aufmerksam zu machen und seinen Bekanntheitsgrad zu steigern, sie führe aber nicht zwingend dazu, dass sich der Kunde verstärkt mit der Marke Edeka auseinandersetzt. Warum das so ist, erklärt Wirtschaftspsychologe Happ mit einem Modell aus der psychologischen Forschung, es nennt sich Elaboration Likelihood Model. „Ganz grob sagt dieses Modell, bezogen auf unser Kaufverhalten, dass sich unser Verhalten aus zwei verschiedenen Routen zusammensetzt. Einer zentralen und einer peripheren Route“, so Happ. Die periphere Route werde durch folgendes Beispiel deutlich: Beim Einkauf würden viele an der Kasse noch Kaugummi in den Wagen werfen. Diese Kaufentscheidung werde häufig spontan danach getroffen, was etwa am auffälligsten sei. Bei der zentralen Route sei das anders. Hier werde die Kaufentscheidung nach genauer Abwägung und Information getroffen, etwa wenn wir einen neuen Fernseher oder Laptop kaufen.

„Der Unterschied zwischen den Routen ist, dass Sie sich beim Fernseherkauf sehr stark mit dem Gerät auseinandersetzen, was ihre Einstellung nachhaltig beeinflusst. Bei dem Kaugummi ist das nicht so. Da sind es nur sehr kurzfristige Effekte. Entweder Sie kaufen es, oder Sie kaufen es nicht“, erklärt der Wirtschaftspsychologe. Das bedeutet: Weil der Werbespot beim Zuschauer vor allem die emotionale Ebene, also die eher periphere Route anspreche, setze sich der Kunde nicht zentral mit der Marke Edeka auseinander. Doch nur die Ansprache auch auf zentraler Route führe dazu, dass der Kunde sein Verhalten aktiv verändere und zum nächsten Einkauf zu Edeka gehe.

Kaufhemmung durch Werbespot

Zu einer ähnlichen Ansicht ist auch die Ratingagentur Advertising gekommen, die sich auf Neuromarketing spezialisiert hat. Mit einem speziellen Testverfahren haben sie die verkaufsfördernde Wirkung von Weihnachtsspots namhafter Unternehmen untersucht. Ihr Ergebnis geht sogar noch weiter als die Einschätzung von Wirtschaftspsychologe Happ: Die Ratingagentur will herausgefunden haben, dass sich der Umsatz von der Edeka nach der Ausstrahlung nicht nur nicht erhöhen wird, sondern der Spot gar einen verkaufshemmenden Effekt hat. Edeka werde im Gehirn mit Einsamkeit, Tod und Trauer verbunden, heißt es zur Begründung in einer Pressemitteilung der Agentur und weiter: „Das Unternehmen kann von Glück reden, dass es keine Logos eingeblendet hat, denn das hätte die Verbindung zur Marke noch verstärkt“, wird Studienleiter und Co-Geschäftsführer James Miller in der Mitteilung zitiert.

Wer macht es besser?

Andere Unternehmen wie Galeria Kaufhof, die Otto-Group oder die Deutsche Telekom hätten im Hinblick auf verkaufsfördernde Wirkung bessere Spots geliefert, so die Ratingagentur weiter. Auch der Werbeclip, den zwei deutsche Filmstudenten über die Whisky-Marke Johnnie Walker gedreht und pünktlich kurz vor Weihnachten ins Netz gestellt haben, kommt bei der Beurteilung von Christian Happ deutlich besser weg. Zum Inhalt: In dem Werbespot wird die traurige Geschichte von zwei Brüdern erzählt, die sich sehr nahe stehen und gelegentlich zusammen Johnnie Walker getrunken haben. Am Ende des Clips wird deutlich, dass der eine Bruder gestorben ist, aber in der Erinnerung und im Herzen des anderen Bruders lebendig bleibt.

„Ich denke, dass Johnnie Walker zunächst einmal andere ganz andere Marke ist als Edeka. Die Macher schaffen es besser, zu transportieren, wofür sie stehen und auch wofür der Spot steht. Wie zum Beispiel, dass Männerfreundschaften beim Trinken von Johnnie Walker entstehen oder sie mit dem gemeinsamen Genuss von Johnnie Walker assoziiert werden. Das könnte aus meiner Sicht erfolgsversprechender sein.“ Auch gelinge im Spot die Kombination aus Marke und Emotion besser. Er spreche die Kunden somit sowohl auf peripherer als auch auf zentraler Ebene an. „Ob die Kunden dann wirklich verstärkt zu Johnnie Walker greifen, muss man dann aber am besten im Supermarkt schauen“, so Happ. Vielleicht auch bei Edeka.


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