Ersatzbefriedigung als Motiv? Faszination Unboxing: Auspackvideos sind Internettrend



Osnabrück. Spätestens, wenn es an Heilig Abend ans Geschenke auspacken geht, werden viele Menschen wieder zum Kind. Doch scheinbar hat das Auspacken von Gegenständen nicht nur dann etwas Anziehendes – das lässt jedenfalls das „Unboxing“ vermuten: ein Internettrend, der im vergangenen Jahr seinen (vorläufigen) Höhepunkt erreicht hat.

„Mein Name ist Vincent Nguyen. Ich bin hier, um mit Euch das Nokia E61 auszupacken.“ So beginnt das Video, in dem das erste Mal das Wort „unboxing“ vorkommen soll. Übersetzt bedeutet unboxing auspacken – und genau darum geht es auch.

Trend seit einigen Jahren

Im kurzärmeligen Hemd sitzt Nguyen hinter einem Schreibtisch, in den Händen hält er ein Paket. Dann beginnt er damit, den Inhalt auszupacken. Nguyen öffnet das Päckchen, nimmt nacheinander das Handy, eine CD, den Akku und weiteres Zubehör heraus, hält es in die Kamera und beschreibt, was es ist. 1:27 Minuten lang geht die „Unboxing Zeremonie“, wie der Titel des Videos lautet. Hochgeladen wurde es im Juni 2006. Etwa seit dieser Zeit gibt es auch den Trend des Unboxing, wie Michael Glüer sagt.

Glüer ist Wissenschaftlicher Angestellter an der Universität Bielefeld und arbeitet an der Fakultät für Psychologie und Sportwissenschaft in der Arbeitseinheit Entwicklungspsychologie. Die Universität Bielefeld hat das Phänomen in Zusammenarbeit mit der Freien Universität Berlin und der Technischen Universität Frankfurt wissenschaftlich untersucht.

Überwiegend elektronische Geräte

Mittlerweile gibt es unzählige Unboxing-Videos, in denen mehr oder weniger das Gleiche passiert: Jemand zelebriert das Auspacken eines elektronischen Geräts oder auch anderer Gegenstände und erklärt dem Zuschauer, was ausgepackt wird – und der Betrachter sowieso schon sieht. Mal ist es ein Smartphone, mal ein Laptop, mal ein Taschenrechner. „Es sind natürlich überwiegend elektronische Geräte“, erklärt Glüer. „Manchmal wird auch noch erklärt, welche Funktionen das Gerät hat.“

Zwischen 2005 und 2006 sei der Begriff erstmals bei Google gesucht worden. Schließlich habe der Trend erst entstehen können, als es die technischen Voraussetzungen dafür gab. Woher das Phänomen kommt, sei schwer zu sagen. Aber: „Zwischen 2009 und 2013 gab es einen großen Anstieg an Suchanfragen“, erklärt Glüer. Der Höhepunkt, den Google Trends im November des vergangenen Jahres verzeichnet hat, ist im Oktober 2014 schon wieder übertroffen worden.

„Im Zusammenhang mit Unboxing wird vor allem auch nach iPhone gesucht“, sagt Glüer. Besonders auffällig: „Die häufigsten Suchanfragen kommen aus Indien.“ Wer bei Google „Unboxing“ in das Suchfeld schreibt, dem werden etwa 49600000 Treffer angezeigt. Bei Youtube wurden unzählige Videos hochgeladen – und von ebenso unzähligen Menschen angesehen. Genaue Zahlen aber gibt es nicht. „Wir haben uns den Search-Volume-Index angesehen. Der ist schwer zu interpretieren. Aber seit den vergangenen zwei Jahren wissen die Leute, was Unboxing ist. Es ist ein weit bekanntes Phänomen“, sagt Glüer.

Eine Art der Ersatzbefriedigung

Im Internet findet sich allerdings auch ein Video, das bereits 1992 aufgenommen worden sein soll. Seinen Weg ins World Wide Web hat es erst 16 Jahre später gefunden. In acht Minuten zeigt ein Mann, wie er seine Panasonic Super VHS Kamera auspackt. Spannung? Fehlanzeige.

Doch warum schaut man sich ein Video an, in dem Fremde quälend langsam etwas auspacken? Zum Teil sogar hochwertige Geräte, die man sich selbst möglicherweise gar nicht leisten kann? Genau das könnte der Punkt sein, vermutet Glüer. „Es könnte eine Art der Ersatzbefriedigung sein.“ Doch auch Menschen mit konkreter Kaufabsicht schauen sich die Videos an. Für sie ist es eine Möglichkeit, sich bereits vor dem Kauf anzusehen, wie das Gerät aussieht und was es kann.

Zwei Drittel sind Männer

In ihrer Umfrage haben die Wissenschaftler herausgefunden, dass etwa zwei Drittel derjenigen, die sich die Unboxing-Videos ansehen, Männer sind. „Bei Haul-Videos sind 98 Prozent der Konsumenten Frauen“, erklärt Glüer. „Haul“-Videos sind Filmchen, in denen sich (meistens) Frauen dabei aufnehmen, wie sie Kosmetikprodukte ausprobieren oder die Ergebnisse ihrer Shoppingtouren präsentieren.

Rund ein Drittel der Konsumenten sind laut Glüer auch selbst Produzenten von Unboxing-Videos. Wer diese Filme dreht, dem gehe es dabei meist um Selbstdarstellung oder das Ausleben von Interessen. Wie lange sich die Konsumenten die Videos anschauen, hänge von der beruflichen Situation ab. Schüler und Azubis würden sich die Beiträge deutlich länger ansehen als Berufstätige und Studenten. „Viel-Schauer sind häufig auch in eine Community eingebunden, die das Portal Youtube und Gadgets bereits nutzen.“

Mit Videos Geld verdienen

Wie gefragt diese Art von Videos ist, zeigen die Klickzahlen einer Spielesammlerin. Seit April 2011 stellt sie bei Youtube Videos ein, in denen sie beispielsweise Überraschungseier auspackt und mit einer unangenehm hohen und kühlen Stimme beschreibt, was sich in den Eiern befindet. Mehr als 3670000000 Mal wurde der Kanal von „Disney Collector“ bereits aufgerufen. Laut der Beschreibung der Betreiberin geht es dabei um mehr als nur Unboxing. Sie erhalte von verschiedenen Herstellern wie etwa Disney oder Pixar Cars Puppen und Spielesets. Die werden wie die elektronischen Geräte ausgepackt – und so auch beworben.

„Man kann annehmen, dass man mit solchen Videos auch Geld verdienen kann“, sagt Glüer. Viele Firmen hätten das Unboxing bereits für sich entdeckt. „Es gibt Leute, die die Gadgets von Firmen zugeschickt bekommen, damit sie sie vor laufender Kamera auspacken.“ So wie es bei „Disney Collector“ der Fall sein soll. Einige Unternehmen lassen zudem professionelle Unboxing-Videos herstellen.

Dass es beim Kauf nicht nur auf das Gerät ankommt, ist bei den Herstellern längst bekann. „Die Firmen wissen, dass der Effekt des Auspackens eine große Rolle spielt“, so Glüer. Weil die Schönheit der Verpackung oder auch der Geruch zum Kaufprozess dazu gehören, würden sich viele Unternehmen um eine besondere Verpackung bemühen. Und wer bei den Unboxing-Videos genau hinhört, nimmt das Rascheln der Folien, das Knistern von Papier oder das Knacken beim Öffnen bestimmter Gegenstände wahr.

„Unboxing-Videos sind nutzlos und nervig“

Allerdings gibt es auch Gegner des Unboxing, bei denen der Trend auf Unverständnis stößt. In einem Video wird deutlich gefordert, endlich damit aufzuhören. Dazu wird das Phänomen in einem 2:40-Minuten-Film extrem aufs Korn genommen. Der Fokus richtet sich nicht auf den teuren Beamer und das Zubehör, das sich in dem großen Kasten verbirgt, sondern lediglich auf die zahlreichen Tüten und Hüllen, in die die Teile eingepackt sind. Die verpackten Gegenstände werden schnell herausgenommen und weggeworfen – die Verpackungen angehimmelt und Verschlussstreifen bestaunt. Am Ende ist der Tisch vollgepackt mit Tüten, Styropor und Plastikfolien. Und die Stimme aus dem Off sagt: „Unboxing-Videos sind nutzlos und nervig. Man sollte sich besser auf die Eigenschaften der Produkte konzentrieren, wenn sie ausgepackt sind.“ Denn auch wenn das Auspacken für den Käufer spannend sei – für den Betrachter des Videos sei es das nicht.

Michael Glüer kann beide Seiten verstehen, die Befürworter und die Gegner. Er habe sich damit befasst, weil er das Phänomen spannend findet.

Zugeben, dass man sich solche Videos ansieht, wollen laut Glüer übrigens nur die wenigstens.


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