Welchen Effekt haben Testimonials? Promiwerbung: Dem kauf ich das ab – warum eigentlich?

Von Christian Ströhl | 22.02.2017, 19:13 Uhr

Werbung mit Prominenten ist häufig unglaubwürdig. Trotzdem setzt die Werbebranche oft bekannte Gesichter als Zugpferde für ihre Marken ein. Doch hat Promiwerbung überhaupt den gewünschten Effekt? Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kampagne?

Die Werbebranche nutzt gern prominente Gesichter, um ein Produkt zu vermarkten. Diese „Werbegesichter“ heißen im Fachjargon „Testimonials“. Promis nehmen die Rolle der Kunden ein und preisen ein Produkt an. So isst Bastian Schweinsteiger seit Jahren genüsslich Chips im TV, die Millionärsfamilie Geiss wirbt für Stromanbieterwechsel und Daniela Katzenberger kauft am liebsten bei einem Möbeldiscounter ein. Das wirkt alles meist nur bedingt glaubwürdig, und trotzdem setzt die Industrie fortlaufend auf die Werbewirkung von Promis.

10.000 Werbebotschaften pro Tag

Die Menge an Werbung nimmt stetig zu. Die Kommunikationsforschung geht davon aus, dass die Deutschen jeden Tag zwischen 2500 und 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt sind. In vielen davon werben Promis mit ihrem Gesicht. Laut Wirtschaftswoche war im Jahr 2012 jeder zehnte TV-Spot und jede achte Anzeige eine Promiwerbung.

 Weiterlesen: Facebook: Dieser Adblocker ersetzt Werbung durch Kunst 

Aus werbepsychologischer Sicht machen Testimonials ein Produkt emotional fassbarer für Konsumenten. Promis versprechen der Branche zudem Aufmerksamkeit und ein positives Image. Das Meinungsforschungsinstitut „Yougov“ hat Promiwerbung deswegen untersucht. Wichtig für eine erfolgreiche Werbekampagne sei demnach das Ansehen der Stars beim Publikum.

Kloppo, das Paradebeispiel

Ein herausragendes Werbebeispiel ist die Zusammenarbeit von Opel und Jürgen Klopp. Der Fußballtrainer sei ein Medienliebling und in der Bevölkerung außerordentlich anerkannt sowie als Meinungsführer akzeptiert, sagt Mirko Caspar, Gründer der Agentur Celebrity Performance, die „Werbewirkungspotenzial“ von Promis misst, der FAZ. 

Ebenso wichtig wie Beliebtheit ist Authentizität für eine erfolgreiche Werbekampagne. Golfprofi Tiger Woods brachte Nike in den Jahren 2000 bis 2010 zusätzliche Einnahmen von 103 Millionen Dollar ein. Ein Golfer der für Golfkleidung wirbt – das passte. Überhaupt sind Sportler geeignete Testimonials, sagt Caspar. Sie stünden für Spitzenleistungen und wirkten oft authentischer, als etwa Schauspieler.

Wann ist Promiwerbung erfolgreich?

Die Glaubwürdigkeit von Werbegesichtern hängt mit deren Beruf zusammen. Vor allem Fußballer, Models und Musiker schaffen Vertrauen zwischen Verbrauchern und Unternehmen, stellt das Marktforschungsunternehmen „Human Brand Index“ fest.

Ein Garant für Einkäufe sind Promiwerbungen jedoch nicht. Fußballnationalspieler Thomas Müller kennt nahezu jeder Deutsche und die große Mehrheit von 87 Prozent findet ihn sympathisch. Den Adidas-Spot „Create your own Game“ mit dem Hauptdarsteller Müller stuft „Yougov“ als mittelmäßig ein – was aber am Spot selbst gelegen habe. Die Bewertungskurve der Testzuschauer sei nur dann gestiegen, wenn Müller ins Bild kam. Der „Verivox“-Spot mit den Geissens hingegen scheiterte schlicht an der mangelnden Beliebtheit von Robert Geiss. Nur 13 Prozent der Deutschen mögen den Millionär, sagt „Yougov“.

Das Misstrauen gegenüber prominenten Testimonials sei groß. 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten seien für die Deutschen unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden, sagt „Human Brand Index“.

Gummibärchen

Für eine erfolgreiche Kampagne muss die prominente Werbefigur zur Marke passen und mit der Zeit zu einer Einheit werden. Ein gutes Beispiel ist Thomas Gottschalk, der jahrelang fürs Gummibärchen-Futtern bezahlt wurde. Der Hersteller profitierte von der Beliebtheit und Authentizität Gottschalks. Selbst der Übergang von Gottschalk zu Michael „Bully“ Herbig schadete der Marke nicht. Viele Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg von Promiwerbung. Wenn Stars beliebt und authentisch sind und das Publikum ihnen vertraut, ist der Erfolg der Werbung sehr wahrscheinlich.