Angebote für junge Zielgruppen Wie „Spiegel Online“ & Co. dem Vorbild „Buzzfeed“ nacheifern

Von Michael Krechting | 24.10.2015, 12:00 Uhr

tt“ und „byou“: Seit einigen Wochen experimentieren gleich mehrere große Medienhäuser mit neuen digitalen Angeboten für junge Leser. Die Reaktion auf den Medienwandel kommt spät, aber mit Macht.

Es gibt da diesen Cartoon, der von manchen Rednern gerne auf Medienkongressen gezeigt wird. Ein Junge kommt nach dem ersten Tag im Kindergarten nach Hause, seine Mama fragt ihn, wie es denn so war – und die entrüstete Antwort lautet: „Wie soll es schon gewesen sein – die haben noch nicht einmal WLAN!“

Der Cartoon bringt eine Entwicklung auf den Punkt, die in der Medienbranche unter dem Oberbegriff „Disruption“ diskutiert wird. Das englische Wort „disrupt“ steht für „unterbrechen“ oder auch „zerreißen“. Wer „Disruption“ sagt, will zum Ausdruck bringen, dass es neue Techniken oder Anwendungen gibt, die das Potenzial haben, bestehende Angebote komplett vom Markt zu fegen - so wie es „Uber“ mit dem Taxi-Gewerbe versucht. Auf den Journalismus bezogen birgt die Digitalisierung sicherlich die größte disruptive Sprengkraft. Das gilt besonders für die jungen Leser, für die sinnbildlich das WLAN-abhängige Kindergartenkind in der vielleicht noch nicht einmal grotesken Überzeichnung steht.

In den USA buhlen schon seit einigen Jahren digitale Angebote wie „Buzzfeed“ oder die „Huffington Post“ intensiv um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe, die das Etikett „Millennials“ (die Jahrtausender) verpasst bekommen hat. Geboren und aufgewachsen rund um den Jahrtausendwechsel (das Millennium), ist diese Zielgruppe also heute grob gesagt zwischen 18 und 35 Jahre alt. Und sie ist mit dem Internet und sozialen Netzwerken wie Facebook groß geworden. „Viele von ihnen haben in ihren Elternhäusern keine Print-Sozialisation mehr erfahren, da lag keine Zeitung auf dem Frühstückstisch“, charakterisiert der Hamburger Medienwissenschaftler Stephan Weichert im Gespräch mit unserer Zeitung die Millennials. Studien aus den USA zeigen, dass heute schon fast 90 Prozent dieser Zielgruppe Facebook als Hauptquelle für Nachrichten sehen. Und dass sie Nachrichten zum allergrößten Teil unterwegs auf ihrem Smartphone konsumieren. Der Desktop-PC? Steht bei Papa im Arbeitszimmer.

Einige US-Medien-Startups haben sich früh auf diese Entwicklung eingestellt. Buzzfeed zum Beispiel gibt es schon fast seit zehn Jahren, die Huffington Post ebenfalls. Beide Angebote haben inzwischen auch deutsche Ableger. Lange Zeit wurde Buzzfeed in der deutschen Journalismusdebatte als nervige Katzenvideo-Klickmaschine abgewertet. Als man dann aber merkte, dass die Buzzfeed-Macher inzwischen mit eben jenen Katzenvideos und lustigen Listen-Artikeln à la „16 unvermeidliche Dinge, die passieren, wenn Du Britney heißt“ wirtschaftlich erfolgreich sind und inzwischen ganz bewusst in ihre Redaktionen und in Qualitätsjournalismus investieren, setzte in der Branche langsam ein Umdenken ein – auch in Deutschland.

Dort erleben wir in diesen Tagen „in einer Art Lemminge-Effekt“, wie ihn Medienwissenschaftler Weichert schmunzelnd nennt, einen Boom neuer digitaler Angebote für die Millennials-Generation. Mit „Spiegel Online“ und „bild.de“ haben zum Beispiel die beiden reichweitenstärksten deutschen Nachrichtenseiten Angebote für junge Leser gestartet. Der Spiegel-Online-Ableger heißt „bento“ (benannt nach einer Sushibox) und propagiert, Journalismus „für die Generation Hashtag“ zu machen. Der bild.de-Sprössling nennt sich „byou “ und richtet sich nach eigenen Angaben an „Teens zwischen Ü14 und U18“. „Zeit Online“, der Online-Ableger der altehrwürdigen Wochenzeitung „Die Zeit“, experimentiert schon seit dem Sommer mit einem neuen Angebot namens „ze.tt“. Die Zielgruppe in diesem Fall: junge Leute „zwischen Schulabschluss und erstem Jobwechsel.“ Vor wenigen Tagen kündigte das „Handelsblatt“ an, Ende Oktober unter dem Namen „Orange“ ein Angebot für junge Leser zu starten, „die schon früh ein Interesse an Wirtschaftsthemen entwickelt haben“. Mit dem Konstanzer „Südkurier“ investiert auch eine Regionalzeitung im Hintergrund in ein Projekt für Millennials: „Himate“ ist nach einer längeren Testphase inzwischen mit einem mehrköpfigen Redaktionsteam aktiv. Und auch bei NOZ Medien wird das Thema derzeit intensiv diskutiert - wie vermutlich in fast allen Medienhäusern der Republik.

Die verlorene Generation, was klassischen Journalismus angeht

Warum gerade jetzt alle auf diesen Zug aufspringen? Medienwissenschaftler Weichert, der für die Hamburg Media School und die Macromedia-University tätig ist, kann das sehr gut nachvollziehen: „Millennials gelten als verlorene Generation, was ihre Berührungspunkte mit dem klassischen Journalismus angeht“, erklärt er. Angebote wie bento & Co. seien nun „der ultimative Versuch, diese Zielgruppe mit einem neuen Angebot und einem neuen journalistischen Stil anzusprechen.“

Und wie machen sie das? Bei bento.de ist es eine Mischung aus ernsten und unterhaltenden Themen mit einem leichten Hang zum Er(n)sten. „Flüchtlinge und Helfer zunehmend von rechtem Terror bedroht“ steht neben einem Interview mit einer Sekten-Expertin, weiter unten in der bento-App findet sich dann der Artikel „Dieser Künstler schnitzt abgefahrene Halloween-Kürbisse“ . Beim Bild-Ableger „byou“ ist die Mischung deutlich poppiger, Stars ( „Lena beim Konzert mit XXL-Lampenfieber“ ) und Sternchen ( „Kendall Jenner twerkt für H&M“ ) bestimmen das Bild.

„Viele der Angebote kommen zurzeit noch recht brav daher“, findet Medienwissenschaftler Weichert, „aber vermutlich müssen sie in Teilen auch noch ihren Stil finden“. Er wünscht sich von den Machern von bento & Co. noch mehr Mut, ihren Journalismus ganz konsequent an der mobilen Nutzung auszurichten. „Das ist alles noch nicht radikal genug gedacht.“ Grundsätzlich sieht Weichert die Feldversuche aus den Medienhäusern der Republik aber sehr positiv: „Immerhin wird jetzt experimentiert, nachdem man jahrelang geschlafen hat“.

Experimente mit neuen Werbeformen

Das Experiment beschränkt sich nicht nur auf die journalistische Herangehensweise. Ein mehr oder weniger offenes Geheimnis ist auch, dass zumindest „bento“ und „ze.tt“ versuchen, mit der Werbeform „Native Advertising“ Geld zu verdienen. Die Werbung tritt hier in Form von bezahlten Artikeln in Erscheinung – eine der zentralen Säulen des wirtschaftlichen Erfolgs von Buzzfeed & Co. Medienwissenschaftler Weichert hält es für sinnvoll, dass die neuen Angebote mit dieser Werbeform experimentieren: „Ich glaube, das ist die einzige Werbeform, die digital wirklich funktioniert.“ Er kennt natürlich aber auch die Vorbehalte, die es gegenüber Native Ads gibt, weil diese optisch sehr den redaktionellen Artikeln ähneln. „Natürlich muss man Native Advertising klar kennzeichnen“, meint Weichert, „aber die Nutzer sind auch nicht so blöd, wie wir manchmal denken, sie goutieren diese Form von Werbung, wenn sie gut gemacht ist.“

Die Frage der Marke

Dass die neuen Angebote inhaltlich und werblich freie Hand zum Experimentieren haben, könnte auch damit zusammenhängen, dass sie mit Ausnahme von „byou“ nicht unter dem „Dach“ der Mutter-Webseite agieren. „bento“ wie auch „ze.tt“ sind als komplett neue Plattform mit eigenem Design aufgebaut worden. Diese Abspaltung vom „Stammhaus“ ist aus Weicherts Sicht nachvollziehbar: „Für viele Millennials ist es irrelevant geworden, welche Marke hinter einem Angebot steckt.“

Im Netz sind die Reaktionen auf die deutschen Buzzfeed-Klone gemischt. Für Aufsehen sorgte ein Beitrag eines jungen Autors auf der Webseite des Medienmagazins „DWDL“, der den neuen Angeboten vorwarf, sie würden nicht „Nachrichten für junge Menschen, sondern Nachrichten für dumme Menschen“ produzieren. Weichert hält diese Kritik in gewisser Weise für „typisch deutsch“. Sein Professoren-Kollege Jeremy Caplan aus New York gibt zu Bedenken, dass Millennials als Zielgruppe vielleicht sogar schon zu weit gedacht sind. „Eine 27-jährige alleinerziehende Frau hat ja zum Beispiel ganz andere Interessen als ein 19-Jähriger, der gerade ein Studium startet“, sagte Caplan gegenüber dem Branchendienst „Meedia“ . Er glaubt, dass sich die Angebote noch stärker an speziellen Interessen der Jahrtausender orientieren müssen. In den USA gibt es dafür schon viele Beispiele, und auch in Deutschland wird es das vermutlich immer öfter geben.. So wie das WLAN im Kindergarten.