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Wort soll 200000 Euro kosten Niedersachsen wirbt ab sofort mit „Klar.“


Schleswig-Holstein ist der „echte Norden“, Baden-Württemberg kann „alles, außer Hochdeutsch“. Und Niedersachsen? Will nun mit vier Buchstaben das Wesen des Landes einfangen: „Klar.“ lautet der neue Werbeclaim.

Hannover. Wie lässt sich Niedersachsen kurz und treffend zusammenfassen? Mit „klar“, findet Ministerpräsident Stephan Weil (SPD). „Es beschreibt, was das Land und die Menschen angeht, sehr gut“, sagte er am Dienstag in Hannover. Kurz zuvor hatte das Kabinett grünes Licht für eine neue Kampagne gegeben. „Klar.“ ist damit ab sofort die offizielle Markenbezeichnung, neudeutsch: Claim, des Landes. Es soll sowohl die weiten Landschaften als auch die Menschen beschreiben. Die seien „keine Schnacker“, die „allzu viele Umwege und Schnörkel“ machen, befindet Weil. Das Wort habe zudem „Aufräumungscharakter“ und passe gut zum ebenfalls klaren Wappen mit dem Niedersachsenross.

Neue Autobahnschilder

„Niedersachsen. Klar.“ löst damit offiziell „Sie kennen unsere Pferde. Erfahren Sie unsere Stärken“ von 2007 ab. Rot-Grün hatte den Nachfolger des 1994 erfundenen „Niedersachsen – Land mit Weitblick“ bereits 2013 kassiert und auch die Innovationskampagne „Plietsch“ still beerdigt. „Klar.“ soll bald auch an den Autobahnen an den Landesgrenzen stehen. Bisher werden Einreisende hier noch mit „Immer eine gute Idee“ begrüßt.

Die Suche nach einem griffigen Nachfolgespruch gestaltete sich allerdings schwierig. Intern fand die Landesregierung keinen knackigen Slogan. Erst das Hinzuziehen des Kommunikationsberaters Michael Kronacher und ein Wettbewerb dreier Werbeagenturen („Pitch“) führte zum Ergebnis. Die Idee zu „Klar.“ stammt denn auch nicht aus Niedersachsen, sondern von der Kölner Agentur Hansenkommunikation. „Der Claim selber spart mit Worten, er spart aber nicht mit Inhalten“, sagt Kreativdirektor Ralf Böbbis. In einem Vortest hatten 99 Prozent der befragten Niedersachsen das Wort „klar“ positiv bewertet. 60Prozent hatten demnach erklärt, dass der Begriff gut zum Land passt. Phantastische Werte, findet Michael Kornacher. Immerhin gibt es auch ganz andere Erfahrungen: Das in Werbekreisen legendäre „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ aus Baden-Württemberg war am Anfang im Südwesten hochumstritten. Und Sachsen-Anhalts „Wir stehen früher auf.“ findet bis heute Kritiker.

Anders als viele andere Länder haben Bremen und Bremerhaven übrigens keinen allgemeinen Claim. Das Bundesland variiert je nach Thema unter anderem die Werbesprüche „Moin Zukunft!“ (Wirtschaft), „Bremen erleben!“ (Tourismus) und „Zwei Städte. Ein Land“.

Mit der externen Suche fallen auch Kosten an: Bisher hat das Land 45841 Euro für externe Beratung ausgegeben. Hinzu kommen noch Ausgaben für die Agentur und Anzeigen in „wesentlichen Printmedien“, sagte Regierungssprecherin Anke Pörksen. Sie rechne grob mit Kosten in Höhe von etwa 200000 Euro. Die Opposition im Land spottete: „Dieses ,Klar‘ dürfte das teuerste Wort der Landesgeschichte sein“, sagte CDU-Fraktionschef Björn Thümler. „Was hätten wohl zwei Wörter gekostet“, fragte FDP-Fraktionschef Christian Dürr.

Zeitgleich mit dem neuen Spruch hat das Land seinen Internetauftritt überarbeitet und heute freigeschaltet: Die zahlreichen Seiten unter www.niedersachsen.de sollen nun aufgeräumter und übersichtlicher daherkommen – klar eben. Damit sollen auch die Klickzahlen in die Höhe getrieben werden: Die liegen bei 5 Millionen Besuchen pro Monat – auf allen Seiten des Landes. Die Überarbeitung kostete bislang etwa 350 000 Euro.


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