„Marken müssen zu Medien werden“ Content Marketing: So imitieren Unternehmen den Journalismus

Osnabrück. Die klassische Werbung tritt immer stärker zur Seite, denn das Content Marketing strebt mit Macht nach vorne: Laut einer Studie bieten immer mehr Unternehmen kostenlose quasi-journalistische Inhalte und verändern damit massiv die öffentliche Meinungsbildung.

Wie hoch ist wohl unter den Servus-TV-Zuschauern der Anteil derer, die wissen, dass sie gerade einen Sender schauen, der Red Bull gehört? Und wie vielen Lesern von „Bergwelten“ ist bewusst, dass für die Zeitschrift dasselbe gilt? Der österreichische Produzent von Energy-Drinks, vielfach vollkommen irreführend als „Brause-Hersteller“ bezeichnet, gilt in Europa als inoffizieller König einer Disziplin, die den meisten Konsumenten völlig unbekannt sein dürfte: Content Marketing.

„Don’t talk about products, talk around products“ lautet der Leitsatz des Content Marketings – also nicht über die eigenen Produkte sprechen, sondern irgendwie drumherum reden. In vielen Fällen kommt dieses Content Marketing wie klassischer Journalismus daher: Themen werden seriös aufbereitet und dem Konsumenten wie ganz normale Medienprodukte angeboten. Dass dahinter aber immer ein Verkaufsinteresse steckt, wird geschickt verdeckt.

Im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung, der Wissenschaftsstiftung der IG Metall, hat der Würzburger Medienforscher Lutz Frühbrodt in den vergangenen Jahren untersucht, wie stark die im DAX gelisteten Unternehmen Content-Marketing betreiben. Das Ergebnis, das nun vorliegt, ist eindeutig: Alle DAX-Konzerne setzen mindestens zwei Content-Marketing-Instrumente ein – die meisten mehr.

Vorwiegend über digitale Kanäle bieten die Unternehmen Inhalte an, die Frühbrodt „quasi-journalistisch“ nennt. Damit sind Inhalte gemeint, die nicht direkt werbend, sondern „werthaltig“ das Vertrauen potenzieller Kunden gewinnen sollen.

Doch die Studie konzentriert sich nicht nur auf die DAX-Konzerne, auch andere Großunternehmen werden beleuchtet. Der Versicherungskonzern Ergo etwa, der laut Studie im Jahr 2012 ein Paradebeispiel für Content Marketing ablieferte. In der Multimedia-Kampagne „Karpatenhamster“ teilte ein fiktiver Filmemacher, der in Rumänien auf der Suche nach einer angeblich besonders begabten Hamsterart war, seine Erlebnisse via Blog, Facebook, Video und über weitere soziale Medien sehr persönlich mit. Dass Ergo hinter der mehrmonatigen Aktion stand, wurde erst ganz zum Schluss verraten.

Ganz deutlich wird der Unterschied zwischen klassischer Produktvermarktung und modernem Content Marketing, wenn man sich die zwei Websites von Coca-Cola Deutschland anschaut. Unter www.coke.de bekommt der Nutzer Informationen über alle Produkte des Unternehmens, es gibt Gewinnspiele, Merchandising-Artikel, und fast alles ist rot eingefärbt.

Wer dagegen die Seite www.coca-cola-deutschland.de aufruft, sieht zurzeit zunächst meist das Foto eines eingestaubten Dickhäuters, und daneben den Text: „Tierischer Sonnenschutz: Das hilft Elefanten, Wal und Co. im Sommer.“ Mit Erfrischungsgetränken hat das nun wirklich nichts mehr zu tun, der Artikel ist einfach Teil des 2013 von Coca-Cola gegründeten Online-Magazins „Journey“. Cola gilt als ungesund und hat deshalb von jeher ein Imageproblem. Mit Content-Marketing-Artikeln über Wale und Elefanten versucht das Unternehmen natürlich nichts anderes, als sich über Umwege einen seriöseren Anstrich zu geben.

Unweigerlich stellt sich nun die Frage: Ist das ein Problem? Laut der großen Studie der Otto-Brenner-Stiftung ja. Denn ausgerechnet in einer Zeit, in der Zeitungsverlage versuchen, Bezahlmodelle für ihren Internet-Journalismus zu etablieren, fluten Unternehmen wie Coca-Cola den Markt mit ihrem kostenlosen Quasi-Journalismus.

Studienleiter Frühbrodt sagt, dass damit nicht nur den etablierten Verlagen auf fragwürdige Weise das Wasser abgegraben, sondern auch mittelfristig die öffentliche Meinungsbildung massiv verändert werde. Und das durch Unternehmen, die fast ausnahmslos und gebetsmühlenartig ihre gesellschaftliche Verantwortung betonen.

„Marken müssen zu Medien werden“ ist ein weiterer Leitsatz des Content-Marketing, das „Storytelling“ ohnehin seit Jahren das Mantra derjenigen, die den Konsumenten zusammen mit dem Produkt noch eine ganze Lebensphilosophie verkaufen wollen - und das beginnt ja heutzutage schon bei Kaugummis.

Wie die weitere Entwicklung aussehen könnte, wenn man sie pessimistisch-sarkastisch zeichnet, hat der verstorbene FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher schon vor vier Jahren in einem Satz zusammengefasst: „Wir freuen uns schon, wenn Apple über die Arbeitsbedingungen in China berichtet oder Coca-Cola über die Segnungen der Globalisierung.“


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