Die Kunst der Irritation Edeka-Werbung „Genussgesichter“ boomt im Netz

Von Marcel Kawentel


Osnabrück. „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein, „Hyper Günstig“ mit H.P. Baxxter und die „Kassensymphonie“ waren virale Hits bei Youtube. Jetzt hat Edeka mit dem irritierend-erotischen Videorätsel „Genussgesichter“ eine neue Werbeoffensive gestartet.

Entrückt, verzückt, erregt wirken die Gesichter in der Video-Kampagne „Genussgesichter“ – aber warum? Ob es sich bei dem Auslöser für die Ekstase um „Gusto oder Libido“ handelt, kann der Zuschauer am PC raten – auf mobilen Endgeräten funktioniert die aktive Teilnahme nicht. Nur am Rande tauchen in der Auflösung – wenn es sich denn um eine kulinarische Fortsetzung handelt – Produkte der Edeka-Hausmarke auf. Das ist typisch für sogenannte virale Werbung, für die Edeka mittlerweile Spezialist ist.

Top-Hit „Supergeil“

Das Musikvideo „Supergeil“ , in dem Künstler Friedrich Liechtenstein als dandyhafter Sänger Edeka-Produkte ironisch abfeiert, erreichte bei Youtube über 14 Millionen Aufrufe, die „Kassensymphonie“ , in der Edeka-Kassierer mit den Pieptönen der Kassenscanner „Jingle Bells“ spielen, sogar unglaubliche 26 Millionen.

Da steht „Scooter“-Frontmann H.P. Baxxter mit seinem „Hyper Günstig“-Clip und 5 Millionen Aufrufen vergleichbar blass da. Allen Clips liegt die gemeinsame Absicht zugrunde, ein breites, junges Publikum anzusprechen, das mit herkömmlichen Werbeformen kaum mehr erreichbar scheint.

Wichtig für den Erfolg einer viralen Kampagne, so das Magazin „Entrepreneur“, sei die Emotionalität, der Witz und die Eingängigkeit der erzählten Geschichte. Die Kunst besteht letztlich darin, neben der ersten Irritation die beworbene Marke sinnstiftend zu inszenieren, damit schlussendlich auch ein Kaufanreiz entsteht.

Eine bereits etablierte Marke wie Edeka hat hier den Vorteil, sich nicht mehr erklären zu müssen – die Breite der Aufmerksamkeit, die durch das Teilen der Spots in sozialen Netzwerken entsteht, ist allein schon ein Erfolg.

Auch Dove erfolgreich

Dove, Hersteller von Pflegeprodukten, landete so vor zwei Jahren einen Hit mit dem Video „Real Beauty Sketches“, in dem ein Zeichner je zwei Skizzen von Frauen anfertigte – eine nach deren eigener Beschreibung, die zweite nach Beschreibung einer dritten Person. Die Botschaft, Frauen bewerteten ihr Aussehen selbst zu kritisch, steht in keiner direkten Verbindung zu Dove-Produkten, auch der Markenname taucht nur kurz im Abspann auf.

Doch anknüpfend an eine frühere Dove-Kampagne, in der „echte“ Frauen ohne Modelmaße fotografiert wurden, hilft der Sketches-Clip, der Marke eine Identität zu verleihen. 66 Millionen Klicks sind der Lohn, und die Idee ist so gut, dass die RTL-Flop-Show „Deutschlands schönste Frau“ sie gleich klaute.

Selbstbefriedigung

Auch das Prinzip „Genussgesichter“ ist nicht vom Himmel gefallen. Auf der Website „Beautiful Agony“ präsentieren sich Menschen bei der Selbstbefriedigung und filmen dabei nur ihre Gesichter. So funktioniert auch die Edeka-Kampagne. Aber warum das Ganze? Bereits vor zwei Monaten hatte Edeka den Youtube-Kanal „Yum Tam Tam“ gestartet, auf dem nichts anderes passiert als in einer TV-Kochshow: Menschen kochen – natürlich mit Edeka-Produkten – und sind dabei sehr lustig und sympathisch. Entsprechend bescheiden waren die Klickzahlen. Mit der „Genussgesichter“-Kampagne soll nun offensiver auf den Kanal hingewiesen werden. Sex zieht immer, in den ersten zwei Wochen wurde das Video fast eine halbe Million mal angesehen.

„Branded Documentaries“

Längst haben Werber subtilere Formen des Marketings entdeckt. Firmen wie Red Bull sponsern sogenannte „Branded Documentaries“ oder gleich einen Online-Musiksender. Billiger geht es mit den Youtubern selbst: Wer in seinem Videoblog über Mode oder Styling Produkte testet, bekommt sie vom Hersteller umsonst – und der bekommt ein kostenloses und glaubwürdiges Werbevideo für die begehrte junge Zielgruppe.