Fernsehen als Lifestyle Erfolgsstory: Männersender DMAX hat sich etabliert

Von Marcel Kawentel

In diesem Monat bringt DMAX das US-Car-Format „Der Geiger – Boss of Big Blocks“ ins Programm. Foto: DMAX/BBC WorldwideIn diesem Monat bringt DMAX das US-Car-Format „Der Geiger – Boss of Big Blocks“ ins Programm. Foto: DMAX/BBC Worldwide

Osnabrück. Für die großen TV-Sender gilt noch immer die Faustregel: die Frau hat die Macht über die Fernbedienung. Doch in den Spartensendern herrscht längst Geschlechtertrennung. DMAX richtete sich als erster deutscher Sender explizit an Männer und fand Nachahmer.

„Fernsehen für die tollsten Menschen der Welt – Männer“ – über diesen naiv-selbstbewussten Slogan wurde beim Start des Herrenkanals DMAX 2006 viel geschmunzelt. Mittlerweile haben auch die beiden großen Privatsenderfamilien mit RTL Nitro und Pro Sieben Maxx Zusatzprogramme lanciert, die stärker ein männliches Publikum ansprechen sollen. Mit der Autoshow „Top Gear“ zeigt RTL Nitro sogar Wiederholungen eines Formats, das im August auf DMAX in die vorerst letzte Staffel geht. Beim Jahresabschluss 2014 belegte DMAX in der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen den ersten Platz bei den sogenannten kleinen Sendern.

Oliver Nowotny, Vice President Programming & Content vom Mutterkonzern Discovery Networks, zeigt sich zufrieden: „DMAX konnte seit dem Senderstart 2006 seinen Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe um 125 Prozent steigern – von 0,8 auf 1,8,“ erklärt er im Gespräch mit unserer Redaktion. 2 Prozent seien das langfristige Ziel, hatte DMAX-Chefin Susanne Aigner Drews Anfang 2014 verkündet.

Während Konkurrent RTL Nitro vor allem Wiederholungen fiktionaler Formate aus seinem umfangreichen Archiv zeigt, setzt man bei DMAX weiter auf rein nonfiktionales Programm. „Bei uns gibt es 100 Prozent Dokutainment, Spielfilme und Serien werden bei uns nicht zu sehen sein“, so Nowotny. „Wir konzentrieren uns auf unsere Kernkompetenz.“ Und das sind dokumentarisch anmutende Unterhaltungsformate rund um die Themen Abenteuer, Motor, Lifestyle, Entertainment und Wissen.

Allen Unkenrufen zum Trotz hat man sich bei DMAX aber auch dem Wandel des Männerbildes angepasst. So findet sich mittlerweile auch ein Thema wie Food im Portfolio. „Das DMAX-Programm hat sich durch die Erweiterung der Genres gewandelt“, erläutert Nowotny. „Wir konnten so nicht nur unsere bestehenden Fans begeistern, sondern auch neue Zuschauer generieren.“

Vor allem spricht der Münchner Sender sein Publikum auf mehreren Kanälen an. Es gibt DMAX-Bücher, ein DMAX-Magazin , sogenannte „männer-affine“ Produkte, die im DMAX-Online-Shop erworben werden können. Das klingt nach Shopping, soll sich aber natürlich weiter kernig anfühlen. Der Warenkorb heißt hier „Beute“, die Bezahlung „Moneten“. „Wir haben gemerkt, dass DMAX nicht nur ein Fernsehsender ist, sondern auch ein Lifestyle“, fasst Nowotny zusammen. „Wir arbeiten daran, die Marke DMAX über den Sender hinaus auszubauen.“ Immerhin, bei Facebook hat DMAX schon fast so viele Fans wie Pro Sieben.

Im Gegensatz etwa zur Pro-Sieben-Schwester Sixx, die als Frauenkanal antrat und das Programm nun zunehmend in Richtung Männer öffnet, will DMAX ein Männersender bleiben. Der Bedarf scheint auch in anderen europäischen Ländern vorhanden zu sein, so etwa in Italien. Eine Eigenproduktion der Kollegen von dort, das Food-Format „Chef Rubio“, wurde sogar nach Deutschland übernommen. Die deutsche DMAX-Trucker-Serie „Asphalt Cowboys“ lief beim Discovery Channel Polen.

„Man merkt, wie hungrig das männliche Publikum auch in anderen Ländern auf neue Formate ist,“ glaubt Oliver Nowotny. Neues gibt es auch hierzulande. Gerade hat die Münchner Werbefirma Heye den Auftrag bekommen, eine neue Imagekampagne für DMAX zu konzipieren. Im August kommt ein neues eigenproduziertes US-Car-Format mit dem Titel „Der Geiger – Boss of Big Blocks“ ins Programm.

„Der Protagonist ist Experte auf seinem Gebiet, als Mensch absolut authentisch und fügt sich so perfekt in die Show und unsere Ausrichtung ein“, verrät Nowotny. „Wir begleiten das Ganze in typischem DMAX-Stil: Kamera draufhalten und warten, was passiert.“