Ich bin ein Star, gebt mir ein Heft Barbara, Boa und von Hirschhausen - was steckt hinter Testimonial-Magazinen?

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Fünf von vielen: Demnächst hat jeder Promi sein Heft. Foto: Jörn MartensFünf von vielen: Demnächst hat jeder Promi sein Heft. Foto: Jörn Martens

Osnabrück. Jetzt also auch noch Jeromé Boateng: Mit dem Verkaufsstart des Magazines "Boa" schmückt auch der Verteidiger des FC Bayern ein auf ihn zugeschnittenes Magazin. Das Geschäft mit sogenannten Testimonial-Heften boomt – inwieweit sich dahinter aber seriöser Inhalt verbirgt, ist nicht immer ganz klar.

Das Rezept des Erfolges ist denkbar einfach: Findige Verlagsleute rücken ein prominentes Gesicht in den Mittelpunkt, das für einen bestimmten Wertekosmos steht. Darum webt dann ein Team aus Grafikern, Redakteuren und Journalisten Geschichten, die einen inhaltlichen Bezug zu diesem Kosmos herstellen. Am Ende steht ein optisch ansprechendes Produkt, das den Nerv vieler Leser findet – und sich wunderbar vermarkten lässt. 

Das von Territory, einer Agentur aus dem Gruner + Jahr Kosmos, um den Fußballer Jeromé Boateng konzipierte Magazin "Boa" treibt dieses Rezept in mancherlei Hinsicht auf die Spitze. Es ist opulent aufgemacht, enthält zahlreiche kurzweilige – man könnte auch sagen dünne – Texte und kommt ansonsten einer ausgedruckten Verkaufsveranstaltung gleich. Boateng verkörpert neben seiner Rolle als Fußballer schließlich auch eine positive Integrationsgeschichte, verbindet den Geruch der Straße mit dem des Erfolges und hat außerdem einen überaus ausgesuchten Klamottengeschmack – daraus lässt sich ganz offensichtlich bei Anzeigenkunden Kapital schlagen

Parfüms, Sneaker, Uhren

Das Heft bewirbt daher neben Parfüms und Sneakern etwa Uhren, Lautsprecher und sündhaft teure Kapuzenpullover. Accessoires eben, für die viel Geld ausgibt, wer es von der Straße nach oben geschafft hat.

Apropos Straße: Ein paar nette Geschichten gibt es natürlich. Etwa über amerikanische Junkies, die als Köche eine neue Perspektive bekommen. Oder über eine Begegnung von Boateng und Herbert Grönemeyer, während der sich die beiden über deutsche Sonnen- und Schattenseiten austauschen und nebenbei etwas Identität verhandeln. Beim Durchblättern der Seiten ist nicht immer ganz klar, was noch redaktioneller Inhalt ist und was schon Werbung. Fakt ist – die Kollegen von Zeit Online haben es dankenswerterweise schon ausgerechnet – am Ende der 130 Seiten hat sich der Leser durch einen Warenwert von 121.005,60 Euro geblättert und dafür 4,50 Euro gezahlt. (Weiterlesen: Boateng will 2020 Europameister werden) 

Wahre Titelflut 

Der Persönlichkeit des Jeromé Boateng dürfte er indes kaum näher gekommen sein, schätzt Jasper Friedrich, der an der Uni Hannover eine Professur für Öffentliche Kommunikation an der Fakultät für Medien, Information und Design innehat. "Es ist kaum wahrscheinlich, dass die Promis auch nur eine Zeile selbst schreiben oder wirklich etwas über sich preisgeben, was sich von den üblichen Allgemeinplätzen und Erwartungen an solche Selbstoffenbarungen unterscheidet." 

Der Erfolg von Magazinen wie Boa, Guido oder das um Eckhard von Hirschhausen zusammengeschriebene "Gesund Leben" gründe vor allem auf dem hohen Identifikationsangebot, das die Protagonisten schaffen und auf ihrer Glaubwürdigkeit, erklärt Friedrich. 

Unbestreitbar ist der Erfolg der Titel, das belegt schon allein die Flut an einschlägigen Publikationen. Fernsehmoderatorin Birgit Schrowange hat ein eigenes Magazin, Modedesigner Guido Kretschmer und Fersehkoch Johann Lafers und ab dem kommenden Jahr wird sich auch Förster und Buchautor Peter Wohlleben periodisch über Wald, Wiese und Wildnis auslassen. (Weiterlesen: Guido Kretschmer bringt Magazin auf den Markt)

Vergleichsweise starke Verkaufszahlen

Daneben dokumentieren auch die Auflagenzahlen den Erfolg der Veröffentlichungen. Die Barbara-Schöneberger-Zeitschrift "Barbara" etwa setzte zum Start im Jahr 2015 rund 250.000 Exemplare ab, derzeit hat sich die Verkaufszahl bei ungefähr 115.000 eingependelt. "Kretschmer" kam vom Start weg nach Angaben von Gruner + Jahr auf 200.000. Auf dem darbenden Printmarkt sind das gute Werte, die zumindest in der Tendenz auch andere vergleichbare Titel erreichen. 

Eine Sprecherin von Gruner + Jahr, die das Gros der Promi-Hefte verantworten, erkennt in dem Format durchaus eine Möglichkeit, mit Printjournalismus auch mittelfristig gute Umsätze generieren zu können. "Handwerk meets Persönlichkeit" laute die Erfolgsformel, denn, das betont der Verlag, die üblichen journalistischen Standards gelten selbstredend auch in den Persönlichkeitsmagazinen. Und immerhin: Ein Titel wie "Gesund leben" um den Mediziner Eckhard von Hirschhausen käme ohne Promi-Faktor immer noch als seriöses Gesundheitsmagazin daher.

Journalimus oder Manipulation?

Dass die Spannbreite in Sachen Qualität und Anspruch groß ist, resultiere letztlich aus den Zielgruppen und auch den Persönlichkeiten, die die Verlage auserkoren haben, erklärt Medienwissenschaflter Jaspar Friedrich, der den Produkten grundsätzlich eine hohe handwerkliche Professionalität anerkennt. Und doch zu bedenken gibt: Die Hefte seien ganz offenbar nicht primär der Information und dem Erkenntnisgewinn gewidmet. Stattdessen gelte: Hauptsache, es gefällt. "Sie richten sich an eine Nutzerschaft, bei der das Bewusstsein für kommerzielle Manipulation nicht allzu stark ausgeprägt ist", befindet Friedrich. "Statt die Realität abzubilden, inszenieren sie vor allem ein bestimmtes Lebensgefühl."


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