Kunst am Henkel Beispiel Handtasche: Künstler gestalten für Modelabel

Von Dr. Stefan Lüddemann | 04.12.2014, 08:00 Uhr

Es gibt sie nur 125-mal, die Handtasche, die Sarah Morris jetzt für Longchamp gestaltet hat – zum Stückpreis von 2200 Euro. Ist das nun Mode, Kunst oder einfach nur ein Marketing-Gag? Modehäuser suchen jedenfalls immer häufiger die Kreativität der Kunst.

„Für uns steht nicht die Vermarktung, sondern die Kunst im Vordergrund“, sagt Claudia Nolte, Marketing- Managerin von Longchamp. Der edle französische Lederwarenhersteller hat mit „Le Pliage“, einer Serie faltbarer Nylon-Taschen, einen globalen Bestseller gesetzt. Zum 20-jährigen „Pliage“-Jubiläum der Paukenschlag: Die 1969 geborene Starkünstlerin Sarah Morris hat das Design der neuen Linie übernommen .

Ein Siebdruck-Motiv nach einem Gemälde aus ihrer „Rio“-Serie macht die Kalbslederhandtasche zur Grafik-Edition. Das Innenetikett weist Exemplarnummer und Auflagenhöhe aus. „Das ist ein Kunstwerk“, sagt Daniel Keller, stellvertretender Filialleiter des Longchamp-Stores auf der Düsseldorfer Königsallee, stolz. Die kostbare Tasche hat er gleich im Entree der Filiale wie ein Exponat arrangiert – und mit einem Stahlseil gesichert.

Ist das nun wirklich Kunst? Oder kann das gleich in den Einkaufskorb? „Nur weil ein Künstler etwas macht, ist das Ergebnis nicht automatisch Kunst“, sagte Künstler Anselm Reyle im „Zeit“-Interview . Reyle muss es wissen. Der Künstler der knallbunten Folienbilder, der sich seinerzeit in Berlin in Ateliergemeinschaft mit John Bock und Michael Majerus etablierte, hat mit seiner Handtaschenkollektion Anfang 2012 das klassische Modehaus Dior gerockt. Das Edel-Label setzte sich mit den Reyle-Kreationen die Verjüngungs-Infusion. Mit Erfolg: Die Taschen im Flimmer-Look haben das ansonsten eher gesetzte Markenimage aufgemischt. Mode sucht so den kreativen Impuls der Kunst, ihre Wertigkeit, ihren Glamour. Die Kunst profitiert vom Modelabel als neuer Arena des ganz großen Publikums. Eine klare Sache des gegenseitigen Nutzens?

Kunst hat zweckfrei und von überzeitlicher Geltung zu sein. Mode dagegen ist dem Massengeschmack und dem Zeittakt saisonaler Wechsel unterworfen. So klar liegen die Dinge. Oder doch nicht? Natürlich kennt auch die Kunst ihre Moden der Stile und Trends. Verkäuflich ist sie ohnehin. Andererseits faszinieren Klassiker der Mode mit ihrer Zeitlosigkeit.

Während Mode und Kunst auf diesem Weg immer wieder den schnellen Flirt für zwischendurch suchen, ist es wichtiger zu sehen, wer da mit wem das Zweckbündnis auf Zeit eingeht. Longchamp hat mit Sarah Morris keinen Kunstpromi, sondern eine Künstlerin von echtem Wert gewählt. Die Britin setzt mit abstrakten Musterbildern in kühl grellen Farben ihr Label in der Kunstwelt. Sie gestaltete ein Wandmosaik an der Düsseldorfer Kunstsammlung Nordrhein-Westfalen, ist derzeit im Foyer der Bremer Kunsthalle präsent, wurde von der Kestnergesellschaft Hannover gefeiert – um nur diese wenigen Stationen zu nennen. Ihr Siebdruck auf Leder veredelt die Handtasche nun wirklich zum tragbaren Kunstobjekt.

Wie sprechend dagegen, dass sich H&M dafür entschied, den neuen New Yorker Flagship Store am 17. Juli 2014 mit Jeff Koons zu eröffnen. Dessen „Balloon Dog“ prangte auf der Fassade - und als Druck auf der H&M-Handtaschenkollektion. Das Signal: Hier ist alles mega und trendy. Jeff Koons setzt das grellste Signal, das die Kunstwelt auszusenden hat - jedenfalls dann, wenn Kunst so aussehen soll wie ihr trügerisch blinkendes Gegenbild, der Kitsch. Gleichwohl: Der Energietransfer funktionierte auch in diesem Fall. Mit der „Balloon Dog“-Tasche avancierte Koons endgültig zu jenem Massenphänomen, das er in seiner Neo-Pop-Kunst unablässig nachbildet.

So setzen Modelabel mit der Wahl kooperierender Künstler Signale in Richtung der ganz unterschiedlichen Publikumsschichten, die sie adressieren wollen. Kunst funktioniert dabei nicht nur über Prominenz, sondern vor allem mit jenem schwer fassbaren, aber verlockend schimmernden Mehrwert, der aus dem Modeeinkauf einen ästhetischen Akt macht. Genau das sucht eine Klientel, die mit der Handtasche auch eine Lebensphilosophie kaufen möchte. Longchamp liegt dabei goldrichtig. Sarah Morris bietet die beste Melange: hip und schön.