Musik und Psychologie im Einzelhandel Einkaufsmusik: Welche Klänge öffnen den Geldbeutel?

Von Sarah Engel

Melodien aus der Decke: Die meisten Kaufhäuser in der Region – wie hier L+T in Osnabrück – untermalen das Einkaufserlebnis ihrer Kunden mit Musik. Weil es dabei einiges zu beachten gibt, lassen sich viele von professionellen Musikexperten beraten. Foto: Jörn MartensMelodien aus der Decke: Die meisten Kaufhäuser in der Region – wie hier L+T in Osnabrück – untermalen das Einkaufserlebnis ihrer Kunden mit Musik. Weil es dabei einiges zu beachten gibt, lassen sich viele von professionellen Musikexperten beraten. Foto: Jörn Martens

Osnabrück. Ob im Modetempel, dem Shoppingcenter oder bei der Fast-Food-Kette – auf Hintergrundmusik für ihre Kunden wollen die wenigsten Händler verzichten. Doch mit welcher Musik wollen Händler in der Region Lust aufs Einkaufen machen?

Das Beste aus den 70ern, 80ern, 90ern und von heute soll aus den Boxen klingen. So verspricht es jedenfalls Sebastian Kojas, Geschäftsführer der Osnabrücker Filiale von Peek & Cloppenburg. Hört sich nach Radiowerbung an, ist aber Kaufhausmusik. „Damit folgt der Einzelhandel einem natürlichen Drang“, sagt Stefan Gill, Kreativdirektor von Mood Media in Hamburg. Seit fünfzig Jahren kümmert sich das Unternehmen in Deutschland um die passende Musik zum Einkaufen. „Bei totaler Stille fühlen sich die meisten Menschen unwohl“, sagt Gill. Und wenn sich der Kunde unwohl fühlt, kauft er weniger. Mit welcher Musik also wollen Händler in der Region Lust aufs Einkaufen machen?

Urbane Hits sollen junge Kunden locken

„Wer unsere Musik hört, soll leicht mitschwingen“, sagt Kojas von P&C in Osnabrück. Überall im Haus werden die gleichen Klänge abgespielt, außer in der untersten Etage. Hier sind die „Modern Trends“ zu Hause: mehr Takt, mehr Bass, mehr Lautstärke. Nicht nur die flippigen Klamotten, auch die urbanen Hits sollen die jungen Kunden locken.

Ähnliche Strategie, anderer Ort: Ein paar Hundert Meter von P&C entfernt, erstreckt sich das Osnabrücker Modehaus Lengermann und Trieschmann über drei Etagen. Doch Musik hören Kunden hier nur an zwei Orten. In der Sportabteilung und im Bereich „Young Fashion“. Während im Hintergrund die amerikanische Sängerin Rihanna trällert oder die Beats von DJ Robin Schulz ertönen, gehen Teenager und junge Erwachsene auf Modejagd. Mit der Musik soll die passende Atmosphäre erzeugt werden. „Bei uns spürt der Kunde, wie er aussieht, wenn er mit einer tollen Jeans in die Disco geht“, sagt Bernhard Fischer, Leiter des Marketings. Dabei dürfe die Musik nicht zu vordergründig sein. Sie soll lediglich unterbewusst wahrgenommen werden und das Gefühl, auf der Tanzfläche oder an der Bar zu stehen, simulieren.

Meppen: Musik überdeckt Hintergrundgeräusche

Doch welche Musik wählen Betreiber, wenn ihre Kundschaft so bunt ist wie ihr Warensortiment? Hier gehen die Meinungen auseinander. Im Lingener Einkaufszentrum Lookentor hat sich Centermanager Andreas Bartelt gegen eine einheitliche Musiknote entschieden. „Die Hälfte unserer 50 Mieter hat ein eigenes akustisches Konzept, das in die Mall hinein schallt. Wenn auf den Gängen zusätzliche Musik ertönt, wird das schnell zu viel“, sagt Bartelt. Ausnahmen erlaubt sich das Lookentor an besonderen Tagen. Vor Kurzem fand eine Orientausstellung in den Gängen statt, dazu erklang arabische Musik. Und an den Adventstagen will Bartelt nicht auf Weihnachtsmusik verzichten.

Mit mehr als 34 Läden stand auch das Einkaufszentrum „Die Mep“ vor der Musik-Frage. Nach neun Monaten fiel die Wahl in Meppen schließlich auf Popmusik. Sie hole jeden Kunden ab und wird stetig den aktuellen Trends angepasst, so Centermanager Martin Bo Ahlers. Die Musik, die in den Gängen und vor den Sanitärräumen gespielt wird, soll die Kunden jedoch nicht nur positiv stimmen und zum Verweilen einladen. Sie soll auch die Hintergrundgeräusche leicht überdecken. „Eine Rolltreppe ist sehr laut“, so Ahlers. „Trotzdem sollen sich unsere Kunden hinsetzen und entspannen können. Mit der Hintergrundmusik schaffen wir mehr Aufenthaltsqualität.“ 100 bis 200 Lieder sind in einer Liste hinterlegt, schätzt der Centermanager. Je nach Saison können andere Listen ausgewählt werden.

Spezialisten wählen die Songs aus

Das Zusammenstellen überlässt Ahlers anderen. Der Service wird eingekauft. Dienstleister wie das Unternehmen Mood Media stellen die Titel zusammen, die aus Einkaufen Erleben machen sollen. Vor mehr als 80 Jahren begann Mood Media, den US-amerikanischen Markt zu erschließen. Vor 50 Jahren entstand die Zweigstelle in Hamburg. Hier kümmert sich Kreativdirektor Gill um Kunden aus ganz Deutschland. Mood Medias Erfolgsgeheimnis sei ganz einfach, sagt er: „Der Mensch liebt Musik.“ Sie sei die universelle Kunst, eine Weltsprache, führt er weiter aus. „Und was gibt es Schöneres, als im eigenen Laden anzubieten, was jeder mag.“

Doch Musik ist vor allem eines: Geschmackssache. So ist der Weg zur perfekten Kaufhausmusik lang. Verschiedene Faktoren müssen bedacht werden: Was ist der Kern der Marke? Wer kauft im Geschäft ein, und welche Kundengruppe möchte der Laden erreichen? Darüber hinaus sind demografische Daten wichtig. „Ein Teenie hört andere Musik als ein Seniorenpaar“, sagt Gill. Wochen bis Monate könne die Auswahl dauern. Meistens seien die Gedankenspiele jedoch nach vier Wochen abgeschlossen, und die Musik-DNA, das musikalische Kochrezept, wie Gill das Endprodukt nennt, stehe fest.

Dienstleister Mood Media betreut 20.000 Geschäfte

320 Marken betreut Mood Media in Deutschland, mehr als 20.000 Geschäfte von der Luxus-Boutique bis zum Schnellrestaurant werden mit der maßgeschneiderten Musik beschallt. Die Kosten fangen bei einer zweistelligen Monatsgebühr an. Nach oben gebe es keine Grenzen. Darüber hinaus kümmert sich Mood Media um die Lizenzgebühren für die GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte).

Seit mehr als fünf Jahren arbeitet Stefan Gill, der lange für Radio Schleswig Holstein tätig war, für Mood Media. Aktuell nehme deutschsprachige Musik wieder massiv zu, sagt der Experte. Während heute Singer-Songwriter wie Andreas Bourani, Johannes Oerding oder Joris Buchholz die Charts bestimmen, waren vor zehn Jahren Bands wie Juli oder Silbermond angesagt.

Osnabrück: Schäffer verzichtet auf „Konserve aus der Decke“

Auf Musik, sei sie aus den deutschen Charts oder thematisch gefärbt, müssen Kunden des Geschenke-Kaufhauses Schäffer generell verzichten. In der Vergangenheit hat das Osnabrücker Traditionshaus schon einiges ausprobiert. „Aber wir haben ein Sortiment, das keine einheitliche Beschallung zulässt“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Tobias Schonebeck. „Dafür ist bei uns immer irgendetwas los. Stille gibt es nicht.“ Mal werde eine Küchenmaschine oder der Eisteebereiter vorgeführt, auch Kundengespräche oder das Treiben im hauseigenen Café schaffen akustische Abwechslung.

Schonebeck glaubt, dass Kunden Schäffer ohne Hintergrundmusik, oder, wie er sagt, „Konserve aus der Decke“, sogar viel besser entdecken. „Dann gehen sie mit offenen Augen und Ohren durch unsere Einkaufswelten, ohne einer permanenten Geräuschkulisse ausgesetzt zu sein.“ Aktuell befindet sich Schäffer in einer zweijährigen Umbauphase. Dabei sollen neben der Außenfassade auch die Innenräume modernisiert werden. Von der Akustik bis zur Beleuchtung – Schonebeck lässt noch offen, wie sich das Haus letztendlich positionieren wird. Am Ende des Einkaufstages geht es schließlich nicht um Musik oder Licht, sondern vor allem um die Kundenzufriedenheit.