Serie (4): Online- und Offline-Handel Zukunftstrends: Die virtuelle Umkleidekabine

Die Deutschen kaufen immer häufiger im Internet ein – darunter leidet der stationäre Einzelhandel. Andreas Steinle glaubt, dass sich beide Welten in Zukunft ergänzen. Foto: ImagoDie Deutschen kaufen immer häufiger im Internet ein – darunter leidet der stationäre Einzelhandel. Andreas Steinle glaubt, dass sich beide Welten in Zukunft ergänzen. Foto: Imago

Osnabrück. Wie leben wir in der Welt von morgen? Was sind die Zukunftstrends 2020? Diesen Fragen widmen wir uns in einer Serie. Im dritten Teil geht es um Trends im Onlinehandel. Zukunftsforscher Andreas Steinle erklärt, warum Waffeln verkaufsfördernd sind und deprimierende Aufenthalte in der Umkleidekabine bald der Vergangenheit angehören könnten.

Herr Steinle , ist es denkbar, dass ich mit meinem Smartphone durch die Innenstadt laufe und die Einzelhändler mir währenddessen Angebote auf mein Handy schicken?

Das ist absolut denkbar, technologisch ist das kein Problem. Die Frage ist aber, ob Sie das wollen. Das kann auch sehr lästig sein, wenn Sie von jedem Geschäft, an dem Sie vorbeigehen, eine Einladung bekommen, hereinzukommen und das T-Shirt zehn Prozent günstiger zu kaufen.

Es ist aber eine Möglichkeit, die Menschen wieder mehr in die Geschäfte zu locken, statt beim Onlinehändler zu bestellen.

Klar, absolut. Geld zu sparen ist ein Motiv, das immer funktioniert. Denken wir an den Erfolg diverser Rabattkarten. Wenn den Kunden angeboten wird, etwa beim nächsten Einkauf etwas günstiger zu bekommen, oder gar kostenlos, sind sie auch bereit, ihre persönlichen Daten weiterzugeben. Das ist die Voraussetzung dafür: Sie müssen zulassen, dass Unternehmen Zugriff auf ihre privaten Daten bekommen, wie zum Beispiel Bewegungsdaten.

Was könnte denn sonst eine Möglichkeit für Einzelhändler sein, die Menschen in die Innenstädte zu ziehen?

Was generell hilft, ist, einen Ort nicht so sehr als einen Verkaufsort zu sehen, sondern als einen Freizeitort. Ikea ist ein gutes Beispiel. Sie sind viel mehr als ein Möbelhaus – eher ein Ausflugsort. Alle Familienmitglieder kommen auf ihre Kosten. Papa kann Werkzeug kaufen, die Kinder können spielen, und Mama kann Dekorationsartikel shoppen, wenn man das klischeehaft überspitzen möchte.

Viele kommen aber auch wegen der günstigen Preise.

Ja, aber eben nicht nur. Viele Leute fahren ja beispielsweise dort hin, um günstig zu essen. Aber dafür müssen sie ins Möbelhaus. Und wenn sie erst einmal da sind, dann kaufen sie auch etwas. Nicht das Angebot, das man verkaufen möchte, sollte im Vordergrund stehen, sondern ein Reiz, der die Leute in die Läden holt. Und sie kaufen dann nebenbei und nicht, weil sie es sich vorgenommen haben. Mit diesem Modell ist auch das Kaufhauskonzept „Kauf dich glücklich“ sehr erfolgreich.

Was ist das?

Die Gründer waren Studenten, die ein Faible für 50er- und 60er-Jahre-Möbel hatten. Irgendwann hatte sich in ihrer Wohnung so viel angesammelt, dass sie Teile verkaufen mussten. Sie haben sich dann günstig ein Ladenlokal angemietet und Möbel ausgestellt – leider kam aber niemand. Daraufhin mussten sie sich etwas einfallen lassen, um Kunden in den Laden zu locken. Also fingen sie an, Waffeln zu backen und in ihrem Laden zu verkaufen. Dann kamen die Leute plötzlich und saßen auf den Möbeln, die zum Verkauf angeboten wurden. Beim Essen fiel den Kunden dann auf, dass der schöne Tisch, an dem sie gerade sitzen, zu verkaufen ist. Mittlerweile ist daraus ein filialisiertes Konzept geworden, das es an vielen verschiedenen Standorten gibt. Der Trick ist eben, dass wir zwar nicht immer neue Dinge brauchen, wir aber fast immer Appetit haben.

Das ist ja wahrscheinlich auch ein psychologischer Effekt, der da ausgenutzt wird. Der Waffelduft führt dazu, dass wir uns direkt heimisch fühlen. Richtig?

Absolut. Ein anderes Konzept, das auf ähnliche Art funktioniert, ist eataly . Das wurde von einem Italiener gegründet, der italienische, handwerkliche Kulinarik in den Mittelpunkt seines Konzeptes rückt. Er begann mit Läden in Italien und ist mittlerweile so erfolgreich, dass er global expandiert. Die Läden gibt es jetzt in New York und in Asien. Und das verrückte ist, dass die Leute sogar für 35 Dollar eine Führung durch den Laden machen. Er hat geschafft, Geld mit etwas zu verdienen, das normalerweise umsonst ist. In den Geschäften sehen die Kunden dann die Mitarbeiter, wie sie frisch den Teig anrühren. Es gibt dort etwas zu sehen, etwas zu erleben, und darum geht es im stationären Handel: den Aufenthalts-, Erlebnis- und Verführungswert zu steigern.

Könnten virtuelle Ankleideräume, die es ja in Teilen im Internet schon gibt, zum Aussterben der Innenstädte führen?

Man darf das nicht so schwarz-weiß sehen. Die Konzepte ergänzen sich. Online und offline wird in Zukunft noch viel stärker zusammenwachsen. Ich sehe das ja an mir: Manchmal kaufe ich gerne online, und an anderen Tagen gehe ich lieber in die Innenstadt. Reale Läden haben ja auch enorme Vorteile, die der Onlinehandel gar nicht bieten kann. Ich kann das, was ich mir ausgesucht habe, sofort mitnehmen, und ich kann alles anfassen. Zudem lässt sich eine virtuelle Anprobe auch gut in den stationären Laden einbinden. Genau das passiert momentan auch. Es gibt erste Unternehmen, die das testen.

Was versprechen sich die stationären Händler davon?

Die Umkleidekabine ist eigentlich der Ort im Laden, der am meisten vernachlässigt wird. Sie ist meist fies ausgeleuchtet, und man fühlt sich hässlich. Wenn sich jede Frau darüber beklagt, wie schlecht sie sich in der Umkleidekabine fühlt, wieso macht man die nicht schöner? Wenn die Leute ein Kleidungsstück mit in die Umkleidekabine nehmen, ist die Kaufbereitschaft ja da. Und genau an der Stelle gehen die meisten Kunden verloren. Mittlerweile gibt es Technologien, die über virtuelle Spiegel anzeigen, welche Teile zu dem Kleidungsstück, das ich mir ausgesucht habe, passen. Ich probiere etwa eine Hose an und bekomme dann auf einer Projektion eingeblendet, welches Oberteil gut aussehen würde. Wenn ich dann noch direkt durchgeben kann, dass mir ein Verkäufer noch das Oberteil bringt, kann ich die Kunden sehr gut dazu animieren, ein Teil mehr zu kaufen. Der Einzelhandel verspricht sich sehr viel davon, zum Beispiel die Kaufbereitschaft und auch das Kaufvolumen im Modehandel zu erhöhen.

Eine kürzlich vorgestellte Studie hat ergeben, dass sich ein Viertel aller Deutschen nicht vorstellen kann, Lebensmittel online zu kaufen. Was halten Sie davon?

Lebensmittel real zu kaufen ist natürlich sehr praktisch. Aber wenn Sie sagen, dass es sich 25 Prozent der Deutschen nicht vorstellen können, heißt es ja, dass 75 Prozent Interesse daran haben. Lebensmittel sind die letzte große Bastion, die im Onlinehandel geknackt werden wird. Und dort gibt es ja schon erfolgreiche Anbieter wie „Emmas Enkel“ aus Düsseldorf. Das wird sich in Zukunft noch verstärken. Die Betreiber nutzen die Stärken beider Welten. Sie haben jetzt einen regionalen Metzger in ihr Angebot genommen. Der hätte niemals den Kontakt zu so vielen Kunden aufnehmen können und war vorher auf sein Stadtviertel beschränkt. Über die Integration in den Onlineshop und auch den realen Laden, der zum Konzept der Düsseldorfer gehört, können sie ihren Kunden hochwertiges Fleisch von einem alteingesessenen Metzger anbieten – gleichzeitig kann der Metzger seinen Kundenkreis enorm erweitern. Gerade bei Lebensmitteln, an die ich sonst nicht so leicht herankomme, funktioniert der Onlinehandel sehr gut. Der größte deutsche Versandhändler Otto ist etwa mit Otto Gurmet vor einiger Zeit in diese Sparte eingestiegen und auch sehr stark dabei. Doch generell ist in Deutschland der Onlinelebensmittelhandel noch nicht weit verbreitet. In der Schweiz und Großbritannien wird das viel mehr genutzt.

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