Interview mit Sportmarketing-Chef Stiegenroth Wie die Telekom aus der 3. Liga erstklassige TV-Ware machen will

Von Harald Pistorius


Bonn. Die Telekom kann es offenbar kaum abwarten: Der Vertrag mit dem DFB zur Übernahme der TV-Rechte an der 3. Liga beginnt eigentlich erst 2018/19. Eigentlich – denn nach einer Blitz-Einigung mit dem aktuellen Rechteinhaber, der öffentlich-rechtlichen Agentur SportA, steigt der Konzern schon mit Beginn der Saison 2017/18 in die Übertragungen ein. Was der Gigant sich davon verspricht, was das für die Vereine der 3. Liga bedeutet und was die Fans erwarten können, sagt Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing bei der Telekom in diesem Interview.

Herr Stiegenroth, wie passt die Ware drittklassiger Fußball zum Premium-Ansatz der Telekom?

Die 3. Liga passt perfekt in unser erstklassiges Sportangebot. Wir wollten neue Wege gehen und haben zunächst einen Trend gegen die Monokultur des Fußballs gesetzt. Deshalb haben wir uns für Basketball entschieden, weil wir es hier mit einer jungen Zielgruppe zu tun haben und einer Sportart, die sich dynamisch entwickelt. Und dabei wollten wir etwas bieten, was es bisher eben noch nicht gab: Live-Übertragungen aller Spiele und in bester Qualität für alle Kanäle und Endgeräte. Genauso haben wir dann mit Eishockey nachgezogen. Und in dieses System passt die 3. Liga im Fußball bestens hinein – auch hier handelt es sich um ein Angebot, das es bisher noch nicht gab und nun in Top-Qualität geliefert wird.

Was genau ist Ihre Zielgruppe? Wer soll sich trotz des umfassenden Angebots an nationalem und internationalem Fußball für die 3. Liga so interessieren, dass er ein Abo bei der Telekom abschließt?

Wir gehen nicht auf den allgemein am Fußball Interessierten zu, sondern wir kommen über die Verbindung regionaler Fans zu ihrem Verein vor Ort. Natürlich gibt es überall in Deutschland Anhänger der großen Clubs, aber für viele gehört zum Fan-Dasein die Nähe zu einem Verein in der Heimatregion dazu – in der englischen Fußballkultur gibt es dazu das Motto: Support your local club. Das wollen wir bedienen, mit einem Angebot, das es bisher noch nicht gab. Fans des VfL Osnabrück, des SV Meppen, der Sportfreunde Lotte oder von Preußen Münster können alle Spiele ihres Clubs live verfolgen. (Weiterlesen: Telekom sichert sich die TV-Rechte in der 3. Liga)

Viele Standorte mit großem Fanpotenzial

Ist die 3. Liga dafür attraktiv genug?

Wir sind davon überzeugt, und auch die ARD war und ist es, sonst hätte sie sicher nicht immer mehr Livespiele aus der 3. Liga in ihren 3. Programmen gezeigt oder die Highlight-Berichterstattung aus der 3. Liga als Appetizer in die Samstags-Sportschau integriert. In der 3. Liga spielen interessante Vereine mit viel Tradition; im Osten ist das doch fast eine 1. Liga. Osnabrück, Münster, jetzt wieder Meppen, erst recht der Karlsruher SC – das sind Standorte mit großem und vor allem treuen Fanpotenzial. Ich will gar nicht verhehlen, dass wir auch den TSV München 1860 gern genommen hätten – aber was nicht ist, kann ja noch werden. Dazu gibt es Vereine, die sich auf ihre eigene Weise zu Kultclubs entwickelt haben, wie Fortuna Köln, die Spvg. Unterhaching oder VfR Aalen.

Hat die 3. Liga vielleicht sogar etwas, das der perfekt inszenierte Bundesligafußball nicht hat?

Durchaus möglich. Die 3. Liga ist ja auch für den Fan und den Stadionbesucher ein bisschen anders – bodenständiger, mit mehr Nähe zum Fan, auf eine angenehme Weise handgemacht und ehrlich. Wenn es gelingt, dass man diese Nähe in unseren Übertragungen sehen und spüren kann, hätten wir viel erreicht. Wir wollen den besonderen Charme der 3. Liga transportieren. Beim Basketball, wenn wir bei Auszeiten reinhören können, oder beim Eishockey, wo es in der Pause Blitz-Interviews gibt, hat sich das bewährt. Dabei müssen natürlich auch die Vereine mitspielen und diese Nähe zulassen, sich auch mal was trauen. Ich glaube, die Bereitschaft ist da.

Clubs sind aufgeschlossen

Wie haben die Clubs auf den Telekom-Einstieg reagiert?

Unser Eindruck ist: Die Vereine empfangen uns mit offenen Armen. Sie haben Interesse an dieser neuen Ära der 3. Liga und gehen das aufgeschlossen an – ich würde sogar sagen: Mit Begeisterung.

Obwohl sich der Einstieg in der ersten Saison für die Vereine noch nicht in barer Münze niederschlägt?

Die Vereine profitieren auf Anhieb, weil sie ihre Reichweiten vergrößern und damit auch ihren Sponsoren etwas bieten können – das ist schon ein echter Mehrwert. Darüber hinaus steigert die Medienpräsenz natürlich die Attraktivität der ganzen Liga und jedes einzelnen Vereins. Ab 2018/19, wenn der eigentliche Drei-Jahres-Vertrag mit dem DFB beginnt, profitieren sie natürlich auch von der Lizenzsumme.

Keine Stückelung des Spieltags

Müssen sich im Gegenzug Fans und Vereine auf Anstoßzeiten einstellen, wie sie die Telekom wünscht?

Nein. Wir wollen den Samstag als Kernspieltag erhalten, mit sechs bis sieben Spielen. Auch bei der Anstoßzeit 14 Uhr wird es bleiben, vielleicht findet ein Samstagspiel am frühen Abend statt. Die restlichen Spiele finden freitags und sonntags statt, im Einzelfall kann es auch ein Montagspiel geben. Ein bisschen Entzerrung hilft, aber wir werden den Spieltag nicht zerfleddern. Letztendlich entscheiden aber nicht wir über den Spieltag, sondern der DFB, und hier wollen wir auch möglichst wenige Einschränkungen schaffen.

Was wollen Sie den Fans im Detail bieten?

Wir liefern höchste Qualität, technisch und inhaltlich. Dieser Anspruch hat uns beim Basketball und beim Eishockey geholfen, und das gilt erst recht beim Fußball. Wir liefern alle Spiele in HD, besetzen mit bis zu sechs Kameras – wir machen kein Low-Budget-Fernsehen, sondern aufwendige Übertragungen. Dafür steht unser Dienstleister, die ThinXpool TV GmbH, der sich im Fußball auskennt. Zu jedem der 380 Livespiele gibt es ein Vorlaufprogramm sowie Interviews in der Halbzeit und nach dem Spiel. Es wird fünfminütige Spielzusammenfassungen geben, Hintergrundberichte und vieles mehr. Und das alles auch on demand, also bereit zum Abruf zu jeder beliebigen Zeit.

Erst seit Mitte April steht fest, dass die Telekom schon jetzt einsteigt; bis zum Saisonstart sind es knapp zwei Wochen. Haben Sie sich zu viel vorgenommen?

Nein, aber eine Herausforderung ist es schon. Keine Sorge: Beim Basketball und beim Eishockey haben wir das auch geschafft, obwohl es da auch keinen großen Vorlauf gab. In Kürze beginnt unsere Marketing-Kampagne; sie wird regional laufen, dort, wo die Vereine und die Fans sind.

Das Investment in Produktion und Rechte ist groß. Welche Möglichkeiten zur Refinanzierung sehen Sie für die Telekom, die ja irgendwann auch an der 3. Liga verdienen will?

Selbstverständlich muss sich das auch für uns rechnen, wir machen das nicht zum Selbstzweck. Unser Refinanzierungsmodell sieht außer den Einnahmen aus dem Abo-Verkauf vor, dass wir von wenigen, starken Partnern Werbeerlöse generieren und ab 2018 Einnahmen aus dem Verkauf von Sublizenzen erzielen.

Wäre es da nicht hilfreich, wenn die Telekom die völlige Exklusivität für die 3. Liga hätte? Warum hat das nicht geklappt – oder wollten Sie es gar nicht?

Eine gewisse Exklusivität haben wir ja, denn in der ersten Saison hat die SportA (und damit die ARD/d. Red.) die Live-Rechte an 120 Spielen, danach nur noch an 86 – wir zeigen alle 380 Ligaspiele sowie die Aufstiegsspiele zur 3. Liga. Auf der anderen Seite wollen wir die 3. Liga gar nicht verstecken, die Übertragungen und Zusammenfassungen im Free-TV schaden uns nicht. Wir sind überzeugt, dass die Menschen, die ihren Verein sehen und ihm besser folgen wollen, auf jeden Fall zu uns kommen.

Wenn sie bis dahin wissen, wie es geht und wo was gezeigt wird.

Das ist einfacher, als es auf den ersten Blick scheint. Unser Versprechen gilt: Jeder, der die 3. Liga sehen will, kann das auf jedem Endgerät – auf dem Fernseher, auf dem Smartphone, dem Tablet oder am PC. Für die Kunden unserer TV-Plattform Entertain ist es natürlich am komfortabelsten, aber auch Kunden von unseren Wettbewerbern können die 3. Liga abrufen. Wir werden jede Zielgruppe optimal zu seinem TV-Verhalten informieren – vom klassischen Zuschauer des linearen Fernsehens bis zu den jungen New-Media-Nutzern.

Mediale Reichweite steigern

Was muss in den nächsten zwei Jahren geschehen, damit Sie den Einstieg in die 3. Liga als Erfolg sehen?

Wir wollen und wir werden es schaffen, die Fans schnell zu erreichen. Das ist uns sowohl beim Basketball als auch beim Eishockey gelungen: Wir konnten die mediale Reichweite Saison für Saison steigern und haben ein extrem gutes Feedback zur Qualität des Produkts. Das wollen wir auch für die 3. Liga: Das Potenzial ist da. Um es an einer Zahl zu verdeutlichen: Ein Top-Einzelspiel im dritten Programm der ARD hatte zum Beispiel 920000 Zuschauer. (Weiterlesen: Karlsruhe gegen den VfL eröffnet die Saison)

Wenige Wochen nachdem der Blitzeinstieg der Telekom verkündet worden war, gelang es dem DFB nach jahrelang vergeblicher Suche, einen Generalsponsor für die 3. Liga zu finden. Sehen Sie im Einstieg von bwin einen Zusammenhang mit dem Engagement der Telekom?

In der Bewertung möchten wir uns bewusst zurückhalten. Ganz generell gilt natürlich, dass Sponsoren solche Entwicklungen professionell verfolgen und ihre Schlüsse ziehen. Entscheidend ist, dass beides dazu beiträgt, das Image der 3. Liga zu verbessern und die Liga bekannter zu machen. (Weiterlesen: Sponsor für die 3. Liga)


Dr. Henning Stiegenroth

Stammt aus Kassel. Studierte von 1984 bis 1992 in Berlin und Darmstadt Wirtschaftsingenieurwesen. Promotion 2000 im Fachgebiet Marketing an der TU Berlin. Seit 2002 bei der Telekom und dort seit 2005 Leiter Sportmarketing. Verantwortlich für das Sponsoring beim FC Bayern, der Nationalmannschaft und der DFL.

Spielte Fußball bis zur Bezirksliga, regelmäßiger Stadionbesucher.