Bye, bye „Bravo“ - Schwindsucht bei Deutschlands erfolgreichster Jugendzeitschrift

Es gibt zwei sichere Indikatoren dafür, dass man älter wird. Erstens: Die Mitspieler der deutschen Fußballnationalmannschaft sind alle jünger als man selbst. Zweites: Man versteht kaum noch ein Wort von dem, was in der „Bravo“ geschrieben steht – und kennt kaum noch die Stars, über die berichtet wird.

Denn was soll es bitteschön bedeuten, dass Taylor und Kristen „BFF“ sind? Wer sind die zwei überhaupt? Auflösung: Die Rede ist von den Schauspielern Kristen Stewart und Taylor Lautner aus den „Twilight“-Vampirfilmen. Und „BFF“ bedeutet – jedenfalls in der „Bravo“ – mitnichten Bundesamt für Finanzen, sondern „Best Friend Forever“.

„Die Sprache in der ,Bravo‘ war schon immer eine sehr überzogene Jugendsprache, aber im Kern weiß man dort genau, was man schreibt“, erklärt Klaus Farin im Gespräch mit unserer Zeitung. Der Schriftsteller und Leiter des Archivs für Jugendkulturen in Berlin hat sich intensiv mit der Zeitschrift befasst, als er im Jahr 2006 die Ausstellung „50 Jahre Bravo“ konzipierte. Selbst ist er nur zwei Jahre jünger als das Jugendmagazin, aber berufsbedingt immer noch ein eifriger Leser.

Doch die werden weniger – und das rasant: Der „Bravo“ geht es so schlecht wie noch nie. 1956 gegründet, damals noch mit der Unterzeile „Die Zeitschrift für Film und Fernsehen“, war sie spätestens ab den 70er-Jahren tonangebend für den Jugendbereich des deutschen Zeitschriftenmarktes. Die Leser konnten sich ihre Idole in Lebensgröße per Starschnitt an die Zimmerwand hängen, Martin Goldstein alias Dr. Jochen Sommer beantwortete in der Rubrik „Liebe, Sex und Zärtlichkeit“ ohne pädagogischen Zeigefinger sexuelle Fragen von Jugendlichen, und in der Foto-Love-Story gab es immer ein Happy End. Das machte das Heft bei Jugendlichen so beliebt, bei den Eltern gefürchtet, in der Schule wurde es nicht selten konfisziert und einige Ausgaben gleich ganz indiziert. In ihrer Hochphase in den 80er- und frühen 90er-Jahren gingen dann auch schon einmal über eine Million Hefte im Quartal über die Ladentheke. Doch spätestens seit 2001 ist es schwer geworden, die Masse der Jugend für die Themen des Blattes zu begeistern.

Vorläufiger Tiefpunkt war das 4. Quartal 2011 mit einer Auflage von rund 327000 Exemplaren. Daraufhin nahm Chefredakteur Philipp Jessen seinen Hut, und nun liegt es erst einmal in der Hand des stellvertretenden Chefredakteurs Alex Gernandt, die Auflage zu steigern. „Das wird jedoch nicht klappen“, ist sich Farin sicher.

„Für einen Generalisten ist es schwer geworden, die Käufer zu begeistern“, erklärt der Experte einen der Gründe für die Probleme. Denn ein Heft, das „alle ansprechen will, spricht in Wirklichkeit niemanden an“, ist er sich sicher. „Zudem hatte die ,Bravo‘ in den 80er-Jahren kaum Konkurrenz. Heute jedoch schon – und die sogar aus dem eigenen Haus.“ In der Tat erscheinen im herausgebenden Bauer-Verlag Hefte wie „Yeah“ oder „Twist“ und die Bravo-Ableger „Bravo Girl“, „Bravo Hip-Hop Special“ und „Bravo Sport“. Zudem gibt es auch verlagsfremde Magazine wie „Popcorn“, die der „Bravo“ die Leser weglocken.

Aber diese Konkurrenz sei nur ein Teil des Problems, glaubt Farin: „Den Übergang in das Online-Zeitalter hat der Verlag ganz einfach verschnarcht.“ Nun sei der Auftritt lahm. Zudem holen sich die Leser ihre Infos heute im Netz – früher konnten sie sich über ihre Stars nur in der Zeitschrift informieren. Überhaupt die Stars. Glaubt man Farin, gibt es die nicht mehr – und auch das ist ein Problem der „Bravo“: „Die Prominenten, von denen heute im Heft berichtet wird, werden in zwei Jahren selbst von den heutigen Lesern vergessen sein. Stars sind sie nicht – und ein Star-Magazin ohne Stars ist überflüssig. Der letzte große Starkult, den die ,Bravo‘ erst forcierte und von dem sie dann profitieren konnte, war die Band Tokio Hotel. Danach kam nichts mehr.“ Ein weiteres Problem ist die ständige Verjüngung der Zielgruppe. „Ganz am Anfang waren das Jugendliche von 18 bis 25, denn bis dahin galt man als Jugendlicher. Heute sind es die 10- bis 16-Jährigen, die aufgrund ihres Alters weniger Geld zur Verfügung haben. Das wenige wird dann auch teilweise lieber in neue Klingeltöne investiert als in eine Zeitschrift.“

Fragt sich also, was Chefredakteur und Verlag tun können, um die Auflage zu halten oder gar zu steigern. Farin ist pessimistisch: „Da die Ursache im Kern nicht an der ,Bravo‘ selbst liegt, kann eigentlich keiner etwas tun, und die Auflage wird sich irgendwann so um die 250000 einpendeln.“ Damit wäre sie zwar immer noch das „erfolgreichste Jugendmagazin Europas und Marktführer bei den deutschen Jugendzeitschriften“, wie es auf der Bauer-Verlagsseite heißt, jedoch nicht mehr jenes stilbildende Blatt, das sie jahrzehntelang war.

Trauerfeier für Whitney Houston live bei n-tv
Die Trauerfeier für Whitney Houston wird an diesem Samstag live vom Nachrichtensender n-tv übertragen. mehr

Die Scorpions sind museumsreif
Die Scorpions? Wer bitte? Wer jünger als 30 Jahre ist, kennt gerade mal ihren Hit «Wind of Change» - und vielen Jugendlichen ist die international... mehr

Die Ärzte rocken vor 10 000 Frauen
Rosen, Herzen und Dessous: Auf einer Bühne mit Prinzessinnen-Flair haben Die Ärzte in der Dortmunder Westfalenhalle nur für Frauen und Mädchen gerockt. mehr